Starbucks tại Hàn Quốc vừa đưa ra quyết định chưa từng có: đóng cửa sớm toàn bộ cửa hàng trên toàn quốc vào ngày 22/6 tới để tổ chức khóa đào tạo bắt buộc về nhận thức lịch sử và xã hội. Động thái này diễn ra trong bối cảnh làn sóng tẩy chay bùng lên sau chiến dịch marketing mang tên “Ngày Xe Tăng” (Tank Day), gợi nhớ về sự kiện đau buồn năm 1987 của Hàn Quốc.
Nguyên nhân khủng hoảng
Cuộc khủng hoảng bắt nguồn từ sai lầm trong định vị sản phẩm. Starbucks tung ra dòng bình giữ nhiệt bằng thép không gỉ mang tên “SS Tank” và chọn ngày 18/5 làm “Tank Day” để khuyến mãi. Chiến dịch truyền thông còn sử dụng khẩu hiệu: “Hãy đập mạnh nó xuống bàn!”. Người tiêu dùng Hàn Quốc lập tức liên tưởng đến những phát ngôn che đậy tội ác liên quan đến năm 1987.
Phản ứng của Shinsegae
Tập đoàn Shinsegae - đơn vị nắm 67,5% cổ phần Starbucks Hàn Quốc - đã hủy bỏ chiến dịch ngay lập tức và sa thải CEO. Chủ tịch Chung Yong-jin xuất hiện trên truyền hình quốc gia để xin lỗi toàn dân, trong khi cảnh sát đã vào cuộc điều tra sau khi nhận đơn khiếu nại từ thân nhân nạn nhân cuộc đàn áp lịch sử. Ông Chung cũng sẽ tham gia khóa đào tạo nhận thức riêng cùng CEO các công ty thành viên vào ngày 24/6.
Đào tạo nhân viên
Toàn bộ ban điều hành và nhân viên trụ sở chính sẽ tham gia buổi học do giáo sư lịch sử và xã hội học giảng dạy. Vào 15h chiều thứ Hai tuần tới, tất cả chi nhánh Starbucks đóng cửa để nhân viên xem video ghi hình khóa đào tạo. Đây là lần đầu tiên chuỗi cửa hàng đóng cửa đồng loạt kể từ khi ra mắt tại Hàn Quốc năm 1999, thể hiện mức độ nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng.
Bài học cho thương hiệu đa quốc gia
Giáo sư Joseph Yi (Đại học Hanyang) nhận định: “Starbucks không có ý đồ xấu, lỗi lớn nhất là thiếu hiểu biết về lịch sử”. Hàn Quốc là thị trường Starbucks phát triển mạnh với 2.077 cửa hàng tính đến tháng 9 năm ngoái, vượt Nhật Bản dù dân số chỉ bằng một nửa. Tuy nhiên, vụ bê bối cho thấy việc thiếu thấu hiểu văn hóa, chính trị và tổn thương lịch sử bản địa có thể phá hủy đế chế kinh doanh trị giá tỷ USD chỉ trong vài giờ.
Dư luận trái chiều: Anh Park, một khách hàng, cho rằng không thể kỳ vọng công ty nước ngoài am tường mọi ngóc ngách lịch sử. Tuy nhiên, làn sóng tẩy chay trên mạng xã hội vẫn rất mạnh mẽ, nhấn mạnh vết sẹo tinh thần năm 1987 chưa bao giờ lành hẳn.
