Bốn tháng đầu năm 2026, doanh thu bán lẻ thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 11,53 tỷ USD, tăng 19% so với cùng kỳ, trong khi thanh toán không tiền mặt tiếp tục lan rộng với giao dịch qua mã QR tăng hơn 20% về số lượng, theo số liệu Ngân hàng Nhà nước. Nhìn từ trên cao, đây vẫn là một thị trường khỏe mạnh, tăng trưởng hai chữ số và có hạ tầng thanh toán ngày càng trơn tru.
Mức tăng 19% thấp hơn hẳn so với những năm trước
Mức tăng 19% đã thấp hơn hẳn so với những năm thị trường còn tăng phi mã, và ngay cả dự báo cho quý 2 cũng cho thấy doanh số bốn sàn lớn nhất có thể giảm nhẹ so với quý đầu năm. Một thị trường vẫn lớn lên về tổng quy mô nhưng đang chậm lại về tốc độ là một thị trường đã đi qua đỉnh dốc dễ dàng, và đó chính là thời điểm những cuộc cạnh tranh trở nên tàn nhẫn nhất.
Gần 48.000 gian hàng rời sàn chỉ trong một năm
Số nhà bán hàng còn tồn tại trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki chỉ còn hơn 602.000, giảm hơn 7% so với cùng kỳ năm trước, tương đương gần 48.000 gian hàng đã rời sàn chỉ sau một năm. Trước đó, riêng nửa đầu năm 2025 đã chứng kiến hơn 80.000 gian hàng rời sàn. Đây là mức giảm ròng về số gian hàng còn hoạt động, và một bộ phận người bán chuyển sang các kênh khác như mạng xã hội hay bán trực tiếp, nhưng xu hướng co lại của số người trụ được trên sàn là có thật.
Giá bán trung bình trên cả bốn sàn lại tăng mạnh tới khoảng 33% so với cùng kỳ. Một thị trường mà doanh thu tăng, giá bán tăng, nhưng số gian hàng giảm, là một thị trường đang dồn của cải về phía một nhóm ngày càng hẹp.
TikTok Shop tăng phí lên sát 18%
Từ ngày 9 tháng 5 năm 2026, TikTok Shop điều chỉnh phí hoa hồng cố định lên mức mặc định 12,50% với người bán thường và 15,50% với gian hàng chính hãng, đồng thời nâng phí giao dịch từ 5% lên 6%. Ở một số ngành hàng nóng như mỹ phẩm, thời trang, sức khỏe và đồ cho mẹ và bé, mức phí thậm chí tiệm cận 18%, cao hơn hẳn trước đây.
Khi Shopee và TikTok Shop cộng lại đã nắm khoảng 98% thị phần, người bán gần như không còn cánh cửa nào để mặc cả hay chuyển sang một sân chơi khác có lợi hơn. Theo phản ánh từ cộng đồng kinh doanh, các đợt tăng phí dồn dập có thể đẩy tổng chi phí bán hàng lên tới 40% đến 45% doanh thu, một tỷ lệ mà phần lớn người bán nhỏ với biên lợi nhuận mỏng không thể nào gánh nổi.
Cuộc chơi của số ít
Bức tranh hiện ra khi ghép các mảnh lại với nhau là một thị trường đang vận hành theo logic kẻ thắng ăn cả. Tăng trưởng chung vẫn còn, nhưng phần tăng trưởng đó đang chảy về tay các nhãn hàng lớn, các nhà phân phối chính hãng có đủ quy mô để hấp thụ chi phí, và trên hết là về chính các sàn. Đối với một nền tảng nắm gần trọn thị phần, mỗi điểm phần trăm phí cộng thêm trên một thị trường nhiều tỷ USD là một khoản lợi nhuận gần như chắc chắn, bất kể người bán bên dưới lời hay lỗ.
Các sàn lớn từ lâu đã không còn đơn thuần là nơi kết nối người mua và người bán, mà đang trở thành những cỗ máy thu phí, bán quảng cáo và nắm giữ dữ liệu dòng tiền. Chính thói quen quét mã thanh toán đã trở thành phản xạ của hàng chục triệu người, giúp các nền tảng này khóa chặt người dùng và người bán vào hệ sinh thái của mình, biến mỗi giao dịch thành một điểm dữ liệu và một khoản phí.
Làn sóng thanh lọc được dự báo còn tiếp tục trong năm 2026, và hệ quả của nó vượt xa câu chuyện của riêng giới bán hàng. Khi số gian hàng co lại và chi phí bị đẩy lên, phần chi phí tăng thêm đó cuối cùng sẽ được chuyển một phần vào giá bán, và người tiêu dùng sẽ dần phải trả giá thật cho sự tiện lợi. Câu hỏi còn để ngỏ là khi một vài nền tảng vừa cầm còi vừa đá bóng vừa thu vé trên một thị trường nhiều tỷ USD, thì còn lại bao nhiêu chỗ cho người bán nhỏ, và liệu giai đoạn tăng trưởng chiều sâu có thực chất là quá trình một thị trường mở dần khép lại thành một sân chơi của số ít.
