Tại World Cup 2026, một giải đấu có doanh thu tài trợ kỷ lục, việc tìm kiếm vị trí quảng cáo tự nhiên và hiệu quả là bài toán khó cho các tập đoàn lớn. Unilever và Rexona đã giải quyết bằng tư duy media placement xuất sắc: tài trợ cho phần dưới cánh tay của trọng tài thứ tư.
Logo Rexona xuất hiện tinh tế
Giữa cuộc chiến thương hiệu tại World Cup 2026, logo Rexona được in ngay trên phần áo dưới nách của trọng tài thứ tư, chính xác vị trí lộ ra nhiều nhất khi họ giơ bảng báo giờ bù giờ hay thay cầu thủ. Đây không phải ngẫu nhiên, mà là kết quả của một kiến trúc marketing được tính toán kỹ lưỡng từ nhiều năm trước.
Nhà tài trợ chính thức của nách trọng tài
Bên cạnh quyền xuất hiện trên màn hình LED và vai trò đối tác chính thức của giờ bù giờ, Rexona nắm giữ vị trí được truyền thông quốc tế gọi là "official armpit partner" (nhà tài trợ chính thức của nách) trọng tài thứ tư. Nghe có vẻ hài hước, nhưng xét về media placement, đây là một trong những vị trí thông minh nhất giải đấu. Trọng tài thứ tư giơ bảng điện tử hàng chục lần mỗi trận, mỗi lần là khoảnh khắc camera hướng thẳng vào, logo Rexona xuất hiện tự nhiên trong bối cảnh trận đấu.
Em Heath, Global Brand Director của Rexona, nhận định: "Những quyền bổ sung như thế này thực sự tạo ra giá trị truyền thông." Tuy nhiên, bà nhấn mạnh mục tiêu lớn hơn là để người hâm mộ cảm nhận sự hiện diện của Rexona qua các khu vực kích hoạt, FIFA Fan Fest, trải nghiệm sân vận động, điểm bán lẻ và mạng xã hội. Logo dưới nách trọng tài chỉ là chi tiết nhỏ trong bức tranh tổng thể.
Unilever và thỏa thuận lịch sử
Unilever là Nhà tài trợ Chăm sóc Cá nhân Chính thức của FIFA World Cup 2026 theo hợp đồng đối tác 5 năm ký từ năm 2023. Đây là thỏa thuận thể thao lớn nhất lịch sử Unilever, với hơn 35 thương hiệu được kích hoạt tại hơn 120 thị trường. Với tổng ngân sách marketing lên tới 10,1 tỷ USD trong năm 2024, Unilever xác định World Cup 2026 là sự kiện thể thao lớn nhất từng diễn ra và đặt mục tiêu biến đây thành chiến dịch lớn nhất từ trước đến nay.
Riêng Rexona, chiến dịch bao gồm các công trình sắp đặt khổng lồ tại FIFA FanFest ở Miami và Dallas với tượng lăn khử mùi cao 9 mét, trải nghiệm thực tế ảo cho người hâm mộ, cùng không gian "House of Fresh" tại Miami, New York và Mexico City nơi các thương hiệu Unilever đồng hiện diện. Rexona còn mua bản quyền sử dụng một ca khúc của The Beatles cho chiến dịch này.
Chuyển dịch chiến lược từ TV sang creator
World Cup 2026 đánh dấu sự chuyển dịch lớn trong tư duy quảng cáo của Unilever. Em Heath chia sẻ: "Trước đây, TV là tất cả, chiếm 80-90% ngân sách truyền thông. Giờ thì không còn như vậy. Mấu chốt là đầu tư có chọn lọc vào TV đúng thời điểm, đúng đối tượng." Thay vào đó, Unilever đặt cược lớn vào mô hình creator-first. Tập đoàn xây dựng "House of Fresh", trung tâm creator chuyên biệt tại ba thành phố đăng cai, kết hợp với "The Locker Room", hub mạng xã hội hoạt động 24/7 với đội ngũ chuyên trách tạo nội dung phản ứng nhanh trên TikTok, YouTube và các nền tảng khác.
Song song, Unilever tung ra hơn 180 sản phẩm phiên bản giới hạn gắn với giải đấu và triển khai trưng bày chủ đề World Cup tại hàng triệu điểm bán lẻ toàn cầu, nhằm chuyển hóa sự hào hứng của người hâm mộ thành hành vi mua hàng.
Liên kết thương hiệu với thể thao
Rexona là thương hiệu khử mùi số 1 thế giới và đã duy trì chương trình tài trợ thể thao chuyên biệt suốt 10 năm qua, từ Formula 1, Copa Libertadores, Copa America, đến các CLB Premier League như Manchester City, Chelsea và Arsenal. Tagline xuyên suốt chiến dịch World Cup 2026 vẫn là câu nói từ thập niên 1970: "It Won't Let You Down." Em Heath lý giải: "Chúng tôi quay về với bản chất thương hiệu, thứ đã định nghĩa Rexona từ đầu, và đó chính xác là những gì người xem sẽ thấy tại World Cup."
Trong giải đấu kéo dài 39 ngày với 104 trận đấu và doanh thu tài trợ dự kiến lên đến 2,4 tỷ USD, tăng 37% so với Qatar 2022, mọi thương hiệu đều chạy đua tìm vị trí tốt nhất. Rexona chọn nách trọng tài. Nghe có vẻ nhỏ, nhưng khi hàng tỷ người đang nhìn vào cùng một điểm trên màn hình, nhỏ không còn là nhỏ nữa.
