Trong những năm qua, vị thế Thương hiệu quốc gia Việt Nam không ngừng được củng cố, với số lượng sản phẩm đạt danh hiệu này liên tục tăng qua các kỳ xét chọn. Điều này chứng tỏ rằng, khi được đầu tư bài bản về chiến lược, công nghệ và quản trị thương hiệu, các doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể tạo ra giá trị thương hiệu vượt trội, cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Tăng trưởng ấn tượng nhưng nội lực chưa đồng đều
Giai đoạn 2020-2025 ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ của Thương hiệu quốc gia Việt Nam. Tổng giá trị thương hiệu năm 2025 đạt gần 520 tỷ USD, xếp thứ 32 trong số 193 quốc gia, với tốc độ tăng trưởng lên tới 63%. Tuy nhiên, theo báo cáo của Brand Finance, tổng giá trị Top 100 thương hiệu Việt Nam năm 2025 lại sụt giảm 14% so với năm 2024, chỉ đạt 38,4 tỷ USD. Điều này phản ánh nền tảng nội lực của doanh nghiệp Việt chưa có độ đồng đều nhất định.
Viettel tiếp tục giữ vị trí thương hiệu giá trị nhất Việt Nam suốt 10 năm qua, đạt gần 7,4 tỷ USD, tiếp theo là Vinamilk (hơn 2,6 tỷ USD) và Vietcombank (gần 2,4 tỷ USD). Dù vậy, sự sụt giảm tổng giá trị chung cho thấy nhiều doanh nghiệp vẫn chưa xây dựng được nền tảng vững chắc.
Doanh nghiệp Việt còn yếu về thiết kế và quản trị thương hiệu
Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại (Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công thương) Tạ Hoàng Lan nhận định: Nhiều doanh nghiệp Việt vẫn tập trung vào gia công, làm thuê, trong khi năng lực thiết kế và xây dựng thương hiệu riêng trên thị trường quốc tế còn yếu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe về kinh tế xanh, kinh tế số và trách nhiệm xã hội. Nhận thức về bảo hộ sở hữu trí tuệ còn hạn chế, dẫn đến tình trạng mất thương hiệu ngay tại thị trường trong nước.
Do đó, bài toán đặt ra không chỉ là tăng số lượng doanh nghiệp xuất khẩu mà còn cần nâng cao chất lượng và giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp Việt cần thoát khỏi vị thế gia công giá trị thấp, chuyển sang làm chủ công nghệ, đẩy mạnh đổi mới sáng tạo, tự thiết kế và xây dựng thương hiệu, từ đó tự định vị hàng hóa, dịch vụ Việt Nam ở phân khúc cao hơn trên bản đồ thế giới.
Thiếu hụt nhân lực và tư duy ngắn hạn
Chuyên gia thương hiệu đến từ Mibrand Vietnam, ông Lại Tiến Mạnh, đánh giá: Doanh nghiệp Việt có khát vọng xây dựng thương hiệu nhưng còn hạn chế về năng lực triển khai và quản trị do thiếu hụt nguồn nhân lực chuyên môn, thiếu ý tưởng cũng như năng lực sáng tạo - những yếu tố cốt lõi để xây dựng thương hiệu bền vững. Thương hiệu là tài sản vô hình, không thể đo đếm hay nắm bắt trực tiếp, nên việc tổ chức, sắp xếp và định hướng phát triển theo một chiến lược chung hoặc các chiến lược riêng biệt đều đòi hỏi năng lực quản trị rất cao, điều mà nhiều doanh nghiệp Việt hiện vẫn còn yếu.
Mặt khác, không ít doanh nghiệp vẫn nhìn truyền thông thương hiệu dưới góc độ ngắn hạn, kỳ vọng chi phí quảng cáo sẽ mang lại doanh thu tức thì. Cách tiếp cận này không sai về mặt kinh doanh, nhưng chưa phản ánh đúng bản chất của xây dựng thương hiệu bởi những khoản đầu tư cho thương hiệu thường không tạo ra doanh số ngay lập tức, mà cần thời gian “thấm dần” vào nhận thức của người tiêu dùng, hình thành hình ảnh tích cực, từ đó mới chuyển hóa thành giá trị kinh tế cho doanh nghiệp.
Văn hóa làm “đòn bẩy” cho thương hiệu
Phó Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen, ông Trần Đình Tài, chia sẻ: Thương hiệu giống như “sức khỏe” của doanh nghiệp, nếu không được đầu tư và chăm sóc thường xuyên thì sẽ suy giảm, kéo theo sự mai một uy tín trên thị trường. Cốt lõi của xây dựng thương hiệu là tạo dựng niềm tin bởi khi khách hàng tin tưởng, họ không chỉ lựa chọn sản phẩm mà còn gắn bó lâu dài với thương hiệu. Chính vì vậy, trong suốt 25 năm phát triển, Hoa Sen không chọn cách làm truyền thông thương hiệu ồn ào, tạo hiệu ứng nhất thời, mà tập trung xây dựng các chương trình cộng đồng có chiều sâu, mang giá trị thực chất, hướng đến cảm xúc và sự kết nối với người tiêu dùng, từ đó gây dựng niềm tin bền vững.
Với việc nhiều năm liên tiếp đạt danh hiệu Thương hiệu quốc gia, thương hiệu Hoa Sen đã tạo được sự yêu mến và nhận diện rộng rãi tại thị trường trong nước, đồng thời từng bước mở rộng ra quốc tế. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn gặp không ít khó khăn trong việc quảng bá và kết nối thị trường do thiếu sự hỗ trợ đồng bộ. Ông Tài kiến nghị, cần có sự phối hợp chặt chẽ hơn giữa doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước để tạo ra các nền tảng chung hỗ trợ doanh nghiệp đưa thương hiệu ra nước ngoài. Việt Nam cần tổ chức nhiều hơn các sự kiện, triển lãm quy mô quốc tế ngay trong nước, qua đó thu hút đối tác toàn cầu đến tìm hiểu và giao thương. Nếu có những nền tảng kết nối đủ mạnh, doanh nghiệp sẽ không phải đi một mình, mà có thể cùng nhau tạo thành “lực đẩy cộng hưởng” đủ lớn để đưa thương hiệu Việt lan tỏa trên quy mô toàn cầu.
Khai thác văn hóa để xây dựng thương hiệu quốc gia
Việt Nam sở hữu nền tảng văn hóa phong phú, giàu bản sắc - là lợi thế đặc biệt trong xây dựng thương hiệu quốc gia. Theo ông Lại Tiến Mạnh, những hình ảnh rất đặc trưng như tà áo dài, nón lá hay trang phục thổ cẩm chính là “chất liệu thương hiệu” có khả năng đi thẳng vào cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng, tạo nên dấu ấn bền vững. Hàn Quốc chính là thí dụ điển hình trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua văn hóa, từ làn sóng K-pop, phim ảnh đến ẩm thực và các sản phẩm tiêu dùng. Thành công của Hàn Quốc cho thấy, văn hóa hoàn toàn có thể trở thành “đòn bẩy” để lan tỏa hình ảnh quốc gia và thúc đẩy xuất khẩu.
Tuy nhiên, để doanh nghiệp Việt có thể khai thác hiệu quả nguồn lực này, cần có vai trò dẫn dắt và hỗ trợ từ Nhà nước trong việc xây dựng kho dữ liệu văn hóa chính thống, tập hợp đầy đủ các giá trị văn hóa đặc trưng của Việt Nam, giúp doanh nghiệp có cơ sở khai thác, sáng tạo và phát triển thương hiệu một cách bài bản. Ngược lại, Nhà nước cũng cần xây dựng cơ chế rõ ràng để bảo đảm khi doanh nghiệp khai thác các giá trị văn hóa phải tôn trọng nguồn gốc và có sự chia sẻ lợi ích với cộng đồng sở hữu.
