Chiến dịch 'CMO 4 tuổi' của Oatside: Sáng tạo hay cú lừa tuyển dụng gây tranh cãi?
Thông tin từ một nguồn uy tín cho biết, chiến dịch quảng bá của hãng sữa Singapore Oatside tại Việt Nam, với vị trí "CMO 4 tuổi", đã nhanh chóng trở thành tâm điểm tranh cãi khi ranh giới giữa sáng tạo và gây hiểu nhầm trở nên mong manh. Thay vì một thông báo tuyển dụng cấp cao nghiêm túc như cách thể hiện ban đầu, vị trí "CMO" mà thương hiệu công bố thực chất là "Chief Milk Officer" - một cách chơi chữ hài hước nhằm nhấn mạnh vai trò của trẻ em trong việc cảm nhận hương vị sản phẩm. Người được "bổ nhiệm" là bé Pamela Hải Đường, 4 tuổi, con của KOL Salim.
Va chạm với kỳ vọng xã hội và phản ứng tiêu cực
Tuy nhiên, điều khiến chiến dịch lan truyền mạnh không chỉ nằm ở cú "twist" bất ngờ, mà ở chính cách triển khai: sử dụng định dạng tuyển dụng quen thuộc trên các nền tảng chuyên nghiệp, trong bối cảnh thị trường việc làm đang nhạy cảm. Khi kỳ vọng của người tiếp nhận là một cơ hội nghề nghiệp thật sự, sự "bẻ lái" đột ngột dễ chuyển từ thú vị sang gây hụt hẫng sâu sắc. Trao đổi với chuyên gia, ThS Lê Anh Tú - giảng viên truyền thông - cho rằng vấn đề cốt lõi không nằm ở ý tưởng sáng tạo, mà ở "ngữ cảnh" mà ý tưởng đó được đặt vào.
Theo ông Tú, trong marketing, việc chơi chữ hay tạo cú bất ngờ vốn không mới, nhưng tuyển dụng lại là một chủ đề mang tính nghiêm túc, gắn liền với cơ hội việc làm thực tế. Vì vậy, người đọc mặc định tiếp nhận thông tin theo hướng đáng tin cậy. Sự lệch pha này dẫn đến khác biệt lớn trong cách nhìn nhận: với đội ngũ marketing, đây là một ý tưởng gây chú ý, nhưng với người tìm việc, đây là thông tin có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội nghề nghiệp và gây lãng phí thời gian, công sức.
Rủi ro khủng hoảng truyền thông và bài học đắt giá
Ông Tú nhấn mạnh, từ góc độ chuyên môn, câu chuyện của Oatside cho thấy thông điệp đa nghĩa là rủi ro phổ biến trong truyền thông số. Trên mạng xã hội, người dùng không chỉ tiếp nhận mà còn diễn giải thông tin dựa trên trải nghiệm cá nhân. Một nội dung mang ý định hài hước hoàn toàn có thể bị hiểu theo hướng tiêu cực nếu ngữ cảnh không rõ ràng, kỳ vọng người xem bị "đánh lạc hướng" hoặc thời điểm không phù hợp. Khi cách hiểu của công chúng lệch khỏi ý định ban đầu, khủng hoảng truyền thông có thể bùng phát rất nhanh.
Sau làn sóng phẫn nộ trên nhiều nền tảng mạng xã hội như Facebook, Threads, TikTok, Oatside Việt Nam đã chính thức xin lỗi vào chiều ngày 5/4, thừa nhận việc sử dụng hình thức tuyển dụng cho một chiến dịch marketing là "không phù hợp" và gây hiểu nhầm nghiêm trọng. Doanh nghiệp cũng cho biết đã liên hệ với các ứng viên, cam kết bảo mật và xóa dữ liệu cá nhân. Động thái này phần nào cho thấy một sự điều chỉnh cần thiết, nhưng câu chuyện không dừng lại ở một lời xin lỗi đơn thuần.
Bài học về sự nhạy cảm trong thời đại truyền thông số
Sự việc phản ánh một thực tế rộng hơn trong thời đại mà mọi nội dung đều có thể lan truyền với tốc độ cao: sáng tạo không còn là yếu tố duy nhất quyết định thành công của chiến dịch. Sự nhạy cảm với bối cảnh xã hội và trải nghiệm của người tiếp nhận ngày càng trở thành tiêu chí quan trọng không thể bỏ qua. Như nhận định của chuyên gia, marketing vẫn cần thu hút sự chú ý, nhưng không thể đánh đổi bằng cảm giác bị đánh lừa hoặc thiếu tôn trọng từ phía người xem.
Ông Tú kết luận: "Thu hút sự chú ý là mục tiêu quan trọng của marketing, nhưng cách thức thực hiện cũng cần đảm bảo người xem không cảm thấy mình bị đánh lừa hoặc thiếu được tôn trọng. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng xem thông điệp mình đưa ra có thể bị hiểu nhầm không, trước khi công bố rộng rãi với công chúng, đặc biệt trong những lĩnh vực nhạy cảm như tuyển dụng."
