Apple, công ty có vốn hóa gần 4.000 tỷ USD, vừa chọn người kế nhiệm Tim Cook là John Ternus – một kỹ sư gần như vô hình trên mạng xã hội. Quyết định này diễn ra trong bối cảnh vai trò "người nổi tiếng công khai" đang âm thầm trở thành một phần bất thành văn trong mô tả công việc của mọi CEO Fortune 500. Liệu đây là một canh bạc liều lĩnh hay một lời từ chối khôn ngoan trước xu hướng đang bị thổi phồng?
Sự kế nhiệm ngược dòng
Tim Cook sẽ rời ghế CEO Apple vào ngày 1/9/2026, chuyển sang vai trò chủ tịch điều hành. Người thay thế ông là John Ternus, giám đốc phần cứng kỳ cựu của công ty. Điểm đáng chú ý không nằm ở năng lực kỹ thuật của Ternus, mà ở dấu vết số của ông: chỉ hai dòng thông tin trên LinkedIn, không hoạt động công khai đáng kể trên bất kỳ nền tảng mạng xã hội nào. Trong khi đó, Tim Cook vẫn sở hữu hơn 15 triệu người theo dõi trên X.
Sự tương phản này diễn ra giữa lúc một khảo sát năm 2025 của công ty tư vấn truyền thông H/Advisors Abernathy cho thấy hơn hai phần ba CEO thuộc Fortune 100 hiện có ít nhất một tài khoản mạng xã hội, và phần lớn trong số đó đăng bài ít nhất mỗi tháng một lần. Như vậy, phần lớn đồng nghiệp của Ternus ở top đầu doanh nghiệp Mỹ đang chọn con đường ngược lại với ông.
Khi "influencer" trở thành một phần mô tả công việc của CEO
"Influencer" – người tạo ảnh hưởng công khai qua nội dung cá nhân trên mạng xã hội – từng là khái niệm dành riêng cho giới sáng tạo nội dung, nay đang trở thành một phần không chính thức trong công việc của CEO. Giới quan sát doanh nghiệp mô tả bản mô tả công việc mới của CEO Fortune 500 gồm ba lớp chồng lên nhau: điều hành công ty, làm việc với giới đầu tư Wall Street, và đóng vai trò người sáng tạo nội dung công khai toàn thời gian.
Ranh giới ở đây rất mong manh. Có một khoảng cách giữa "thought leadership" – việc chia sẻ quan điểm chuyên môn có giá trị, giúp định hình cách ngành nhìn nhận một vấn đề – và việc chỉ đơn thuần phơi bày đời sống cá nhân hoặc cảm xúc để tìm sự chú ý. Một ví dụ được nhắc đến nhiều trong giới truyền thông doanh nghiệp là trường hợp một CEO đăng ảnh selfie rưng rưng nước mắt sau khi vừa sa thải nhân viên, chia sẻ cảm xúc của chính mình về quyết định đó. Phản ứng của công chúng không phải là sự cảm thông, mà là chỉ trích gay gắt: nhiều người cho rằng đó là hành vi "thao túng cảm xúc" và "phô trương sự đau khổ" trong khi chính người mất việc mới là nạn nhân thực sự.
Sự im lặng có chủ đích cũng là một dạng kỷ luật quản trị
Cái khó của làn sóng "CEO phải là người có sức ảnh hưởng" là nó ngầm định rằng hiện diện nhiều hơn đồng nghĩa với lãnh đạo tốt hơn. Nhưng thực tế đang đi ngược lại điều đó theo ít nhất hai hướng.
Thứ nhất, khán giả ngày càng giỏi phát hiện nội dung do AI viết hộ. Khi một bài đăng "thể hiện tầm nhìn" của CEO đọc lên nghe rõ ràng như sản phẩm của công cụ tạo văn bản, nó gây hại cho uy tín nhiều hơn là im lặng hoàn toàn. Nói cách khác, hiện diện sai cách còn tệ hơn không hiện diện.
Thứ hai, và quan trọng hơn, việc Apple chọn Ternus – người gần như không để lại dấu vết công khai nào – ngay tại thời điểm này có thể đọc theo một cách khác: đó là một tuyên bố ngầm rằng năng lực vận hành và sản phẩm vẫn là thước đo tối thượng của một CEO công nghệ, không phải số lượng người theo dõi hay tần suất xuất hiện trên news feed. Trong một ngành mà nhiều lãnh đạo đang biến chính bản thân họ thành kênh truyền thông của công ty, việc chọn một người từ chối vai trò đó là một quyết định có rủi ro, nhưng cũng là một phép thử xem liệu thị trường và nhân viên có thực sự cần một CEO "nổi tiếng", hay chỉ cần một CEO đáng tin.
Bài học: đừng để thương hiệu cá nhân của CEO thay thế cho năng lực điều hành
Với doanh nghiệp Việt Nam, làn sóng "CEO phải làm nội dung" đã và đang lan tới, đặc biệt trong giới startup và ngành tiêu dùng. Có ba điều đáng cân nhắc trước khi hội đồng quản trị hoặc bản thân CEO chạy theo xu hướng này.
Một, hiện diện công khai nên là lựa chọn chiến lược, không phải nghĩa vụ mặc định. Không phải ngành nào, sản phẩm nào, hay giai đoạn nào của doanh nghiệp cũng cần một CEO đóng vai người có sức ảnh hưởng. Ép một lãnh đạo giỏi vận hành nhưng không có bản năng truyền thông phải "làm content" đều đặn có thể tạo ra rủi ro hình ảnh lớn hơn giá trị nó mang lại.
Hai, mỗi lần CEO xuất hiện công khai đều mang một chi phí cơ hội danh tiếng. Một bài đăng bị hiểu sai, một phát ngôn bị cắt ghép, một khoảnh khắc "quá đà" như trường hợp selfie rưng rưng nêu trên, đều có thể xóa sạch nhiều tháng xây dựng uy tín.
Ba, sự vắng mặt có chủ đích, khi đi kèm với kết quả kinh doanh vững chắc, hoàn toàn có thể là một chiến lược quản trị hợp lý, không phải một điểm yếu cần khắc phục. Vấn đề không phải là có mặt hay không có mặt trên mạng xã hội, mà là liệu sự hiện diện đó – hay sự vắng mặt đó – có phục vụ cho mục tiêu dài hạn của tổ chức hay không.
Câu hỏi còn bỏ ngỏ là liệu John Ternus có giữ được sự im lặng có chủ đích này khi chính thức ngồi vào ghế CEO Apple, hay áp lực từ nhà đầu tư, truyền thông và chính nhân viên nội bộ rồi cũng sẽ buộc ông phải lên tiếng công khai như mọi CEO Fortune 100 khác?
