Một video dài 25 phút trên nền tảng Xiaohongshu gần đây đã gây sốt cộng đồng mạng Trung Quốc. Trong video, một người dùng khoe danh sách dài gần 5 mét, liệt kê hơn 700 cuốn sách do một KOL (người có sức ảnh hưởng) đề xuất chỉ trong năm 2025. Điều đáng nói, người này sử dụng các mô típ ngôn ngữ quen thuộc như thế giới quan được 'định hình lại' hơn 17 lần và đã được sách 'chữa lành' hơn 33 lần chỉ trong một năm.
Sự trỗi dậy của KOL sách
Trong 5 năm qua, giới KOL sách ở Trung Quốc đã phát triển mạnh mẽ. Họ sản xuất nội dung phong phú từ bài cảm nhận, hình ảnh, video ngắn đến các buổi phát trực tiếp. Họ trở thành động lực bán sách đáng kể. Cherry Chen, 23 tuổi, sinh viên cao học tại Bắc Kinh, trước đây ít đọc văn học phương Tây. Nhưng sau khi xem video dài 48 phút về cuốn 'The Painted Veil' của W. Somerset Maugham do KOL Zhou Xiaola chia sẻ, Chen đã mua sách qua liên kết trong phần bình luận. 'Những KOL như Zhou giúp các văn bản khó hiểu trở nên dễ tiếp cận', Chen nói.
Tuy nhiên, Zhou với hơn 3,3 triệu người theo dõi trên Douyin thường dùng công thức quen thuộc: quay cận mặt, đặt tiêu đề giật gân như 'Hẹn hò với gái mại dâm thì như thế nào? – Hãy đọc cuốn The Lady of the Camellias' và kết hợp ngôn ngữ gợi cảm cùng suy ngẫm cá nhân để kích thích sự tò mò.
Hợp tác với KOL: Công thức thành công?
Hợp tác với KOL đã trở thành tiêu chuẩn trong ngành xuất bản Trung Quốc. 'Nếu muốn sách bán chạy, hợp tác với KOL là điều thiết yếu', Bai Bai, biên tập viên 5 năm kinh nghiệm tại một nhà xuất bản tư nhân, chia sẻ. Ví dụ, sau khi KOL Dong Yuhui giới thiệu cuốn 'The Last Quarter of the Moon' của Chi Zijian, tổng số bản in tăng từ 600.000 lên hơn 6 triệu bản.
Các nhà xuất bản lựa chọn KOL theo chủ đề và đối tượng độc giả. Với sách thiếu nhi, họ liên hệ KOL về nuôi dạy con hoặc giáo viên. Chiến lược hợp tác phụ thuộc vào tầm ảnh hưởng của KOL. Với KOL ít nổi tiếng, nhà xuất bản duy trì mối quan hệ không chính thức qua nhóm chat, gửi sách miễn phí đổi lấy bài đánh giá. Với KOL có ảnh hưởng lớn, họ xây dựng quan hệ đối tác dài hạn, có ngân sách riêng và kết nối trực tiếp với lãnh đạo cấp cao. Các KOL này nhận hoa hồng từ 15 đến 30% doanh thu hoặc phí cố định.
Mặt trái của cuộc chơi
Tuy nhiên, sự phát triển nóng khiến cạnh tranh gay gắt. Không phải KOL nào cũng thành công như Dong hay Zhou. Anqian Reads, một tài khoản sáng tạo nội dung, đã thử nhiều cách: sản xuất video theo gu riêng, chạy theo xu hướng, lập nhiều tài khoản. 'Một vài bài đăng lan truyền mạnh, kiếm vài nghìn NDT trong thời gian ngắn. Sau nhiều lần thành công, thu nhập tăng lên', chủ tài khoản chia sẻ. Anh kiếm được tổng cộng 30.000 NDT nhưng thu nhập không ổn định và không xứng đáng với công sức.
Biên tập viên Bai thừa nhận quảng bá trực tuyến khó lường. Một cuốn sách phi hư cấu của tác giả Mỹ cách đây một thập kỷ không được chú ý, nhưng đầu năm nay, hai KOL tình cờ nhắc đến mà không có thỏa thuận, doanh số tăng vọt lên hơn 20.000 bản và duy trì 100 bản mỗi ngày. 'Quảng bá sách trên mạng xã hội là canh bạc. Đôi khi kết quả ngoài mong đợi, nhiều khi không có phản hồi', Bai nói.
Anqian Reads nhận ra điều đó. Kênh liên tục chạy theo xu hướng và thuật toán. Tâm trạng chủ kênh gắn liền với lưu lượng truy cập. 'Điều trớ trêu là sau khi trở thành KOL, tôi có ít thời gian đọc sách hơn', anh nói.
Trong khi chưa có lời giải cho bài toán vừa quảng bá sách lành mạnh vừa đảm bảo thu nhập, với độc giả như Chen, KOL vẫn là kênh thông tin quý giá. 'So với lướt video ngắn vô thức, xem nội dung về sách ít nhất giúp tôi biết điều có ý nghĩa', Chen nói.
