Một video dài 25 phút trên Xiaohongshu gần đây đã gây sốt khi một người dùng chia sẻ danh sách dài gần 5 mét, liệt kê hơn 700 cuốn sách do một KOL đề xuất chỉ trong năm 2025. Đáng chú ý, người này sử dụng các mô típ ngôn ngữ như “định hình lại thế giới quan” hơn 17 lần và “chữa lành” hơn 33 lần trong một năm. Danh sách này phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của giới KOL sách tại Trung Quốc trong 5 năm qua.
Sự trỗi dậy của KOL trong ngành xuất bản
Giới KOL sách ở Trung Quốc đã phát triển nhanh chóng với nội dung đa dạng, từ chia sẻ cảm nhận, hình ảnh, video ngắn đến các buổi phát trực tiếp. Họ trở thành động lực mạnh mẽ thúc đẩy doanh số bán sách. Cherry Chen, một sinh viên cao học 23 tuổi ở Bắc Kinh, từng gặp khó khăn với văn học phương Tây. Nhưng sau khi xem video 48 phút của KOL Zhou Xiaola về cuốn The Painted Veil, cô đã mua sách qua liên kết trong phần bình luận. Chen cho biết: “Những KOL như Zhou giúp văn bản khó hiểu trở nên dễ tiếp cận hơn nhờ diễn giải riêng”.
Zhou Xiaola, với hơn 3,3 triệu người theo dõi trên Douyin, thường áp dụng công thức quay cận cảnh khuôn mặt, đặt tiêu đề gây sốc như “Hẹn hò với gái mại dâm thì như thế nào? – Hãy đọc The Lady of the Camellias”, kết hợp ngôn ngữ gợi cảm và suy ngẫm cá nhân để thu hút người xem. Liên kết mua hàng luôn được ghim ở đầu bình luận.
Hợp tác chiến lược giữa nhà xuất bản và KOL
Hợp tác với KOL đã trở thành tiêu chuẩn trong ngành xuất bản Trung Quốc. Bai Bai, biên tập viên 5 năm kinh nghiệm tại một nhà xuất bản tư nhân, khẳng định: “Nếu nhắm đến thị trường đại chúng và muốn sách bán chạy, hợp tác với KOL là điều thiết yếu”. Ví dụ, sau khi KOL Dong Yuhui giới thiệu cuốn The Last Quarter of the Moon, số lượng bản in tăng từ 600.000 lên hơn 6 triệu bản.
Các nhà xuất bản lựa chọn KOL dựa trên chủ đề và đối tượng độc giả. Đối với sách thiếu nhi, họ thường liên hệ với KOL về nuôi dạy con hoặc giáo viên có lượng theo dõi lớn. Với KOL ít nổi tiếng, nhà xuất bản duy trì quan hệ qua các nhóm chat, gửi sách miễn phí đổi lấy bài đánh giá. Với KOL có ảnh hưởng lớn, họ xây dựng quan hệ đối tác dài hạn, có ngân sách riêng và kết nối trực tiếp với lãnh đạo cấp cao. Các KOL này nhận hoa hồng 15-30% doanh thu hoặc phí cố định cho nội dung quảng bá.
Thực trạng bấp bênh của KOL
Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt khiến không phải KOL nào cũng thành công. Anqian Reads, một kênh sách, đã thử nhiều cách: ban đầu làm video theo gu riêng không thu hút, sau đó chạy theo xu hướng và lập nhiều tài khoản. “Một vài bài đăng lan truyền mạnh, kiếm vài nghìn NDT trong thời gian ngắn, nhưng thu nhập không ổn định”, chủ kênh chia sẻ. Anh kiếm được tổng cộng 30.000 NDT nhưng không xứng với công sức.
Biên tập viên Bai cũng thừa nhận yếu tố khó lường: một cuốn sách phi hư cấu của tác giả Mỹ từng không được chú ý, nhưng đầu năm nay, hai KOL tình cờ nhắc đến mà không có thỏa thuận, doanh số bán tăng vọt lên hơn 20.000 bản và duy trì 100 bản/ngày. “Quảng bá sách trên mạng xã hội là canh bạc. Đôi khi kết quả vượt ngoài mong đợi, nhiều khi không có phản hồi”, Bai nói.
Anqian Reads nhận ra kênh phải chạy theo xu hướng và thuật toán, tâm trạng gắn liền với lưu lượng truy cập. “Điều trớ trêu là sau khi trở thành KOL, tôi có ít thời gian đọc sách hơn”, anh nói.
Dù vậy, với độc giả như Chen, KOL vẫn là kênh thông tin quý giá. “So với lướt video ngắn vô thức, xem nội dung về sách ít nhất cũng giúp tôi biết điều gì đó có ý nghĩa”, Chen chia sẻ.
