Hội chợ trà toàn cầu Trung Quốc (Thâm Quyến) xuân 2026 khép lại ngày 5/7 sau bốn ngày tại Trung tâm Hội nghị Triển lãm Phúc Điền, quy tụ hơn 1.000 thương hiệu trà. Điểm nhấn là khu triển lãm số 6 với triển lãm văn hóa trà nhập vai quy mô lớn 'Tea Without End', nơi hơn 80 thương hiệu văn hóa trà hàng đầu dựng vườn cảnh sơn thủy bằng công nghệ thực tế hỗn hợp (MR), tổ chức tiệc trà cổ truyền, workshop di sản phi vật thể và trình diễn robot AI pha trà truyền thống.
Giá vé trải nghiệm cao hơn vé tham quan thông thường
Vé vào cửa khu triển lãm thông thường chỉ 49 NDT, nhưng muốn vào khu trải nghiệm nhập vai ở khu số 6, khách phải mua vé toàn quyền 69 NDT. Chi tiết này phản ánh xu hướng: trải nghiệm được định giá cao hơn chính sản phẩm. Hội chợ nằm trong mạng lưới của tập đoàn Hoa Cự Thần (HJC), đơn vị kết nối hơn 69 vùng sản xuất trà, mỗi năm thu hút hơn 300.000 lượt khách và tạo giá trị giao dịch vượt 100 tỷ NDT (khoảng 360.000 tỷ đồng).
Chiến lược bán thế giới quan thay vì bán lá trà
Một thập kỷ trước, hội chợ trà chỉ là nơi thương lái gặp nhà sản xuất. Nay nó được thiết kế như tổ hợp giải trí văn hóa, huy động công nghệ MR, robot AI và nghệ thuật sắp đặt để kể câu chuyện về thức uống nghìn năm tuổi. Kể từ khi kỹ thuật chế biến trà truyền thống của Trung Quốc được UNESCO ghi danh di sản văn hóa phi vật thể cuối năm 2022, 'văn hóa trà' trở thành tài sản thương mại có thể đóng gói và xuất khẩu. Uống trà không còn là thói quen, mà là trải nghiệm văn hóa đáng trả tiền.
Các nhà trà lão hiệu ở Bắc Kinh đã nhập cuộc. Cửa hàng flagship của Trương Nhất Nguyên tại phố Đại Sạn Lan biến thành điểm đến trải nghiệm văn hóa trà nhập vai, đón hơn một triệu lượt khách mỗi năm và trở thành địa danh du lịch văn hóa Bắc Kinh. Ngô Dụ Thái mở rộng sang kem trà, bánh trung thu trà và nâng tỷ lệ khách hàng trẻ lên 40%.
Áp lực từ thị trường phân mảnh và dịch chuyển khẩu vị
Theo Frost & Sullivan, thị trường trà lá Trung Quốc tính theo doanh thu tăng từ 273,9 tỷ NDT năm 2019 lên 334,7 tỷ NDT năm 2023 và dự kiến đạt 427,6 tỷ NDT vào năm 2028 (khoảng 1,5 triệu tỷ đồng). Số người uống trà dự báo chạm 730 triệu vào năm 2025. Tuy nhiên, thị trường phân mảnh: trong khoảng 70.000 doanh nghiệp trà, các xưởng nhỏ do nông dân tự vận hành vẫn chiếm chủ đạo. Giới phân tích gọi tình trạng 'có phẩm loại, không có thương hiệu' – ai cũng biết Long Tỉnh, Thiết Quan Âm, Phổ Nhĩ nhưng gần như không ai gọi tên nổi một thương hiệu trà. Ngay cả trong phân khúc cao cấp, 5 công ty đứng đầu chỉ chiếm 6,2% thị phần.
Khẩu vị tiêu dùng dịch chuyển bất lợi: thế hệ trẻ chuộng trà sữa kiểu mới và cà phê, chưa tiếp nhận thói quen mua trà biếu từ thế hệ 7x, 8x. Văn hóa quà biếu cao cấp – trụ đỡ doanh thu của các hãng trà truyền thống – suy yếu khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Các chuỗi trà sữa như Mật Tuyết Băng Thành hay Bá Vương Trà Cơ lên sàn chứng khoán thành công, định giá hàng chục tỷ USD, trong khi công ty bán lá trà nguyên bản chật vật suốt hai thập kỷ. Bán trải nghiệm trở thành con đường sống còn để kéo người trẻ quay lại với lá trà nguyên bản và biện minh cho mức giá cao cấp.
Trà trở thành văn hóa toàn dân với nhiều điểm chạm
Gen Z đến với trà qua ly trà sữa của Bá Vương Trà Cơ, qua livestream trên Douyin về quy trình từ thu hái đến sao trà, hay qua dòng sản phẩm thiết kế riêng như trà lạnh vị trái cây của Vạn Sơn Hồng (Bát Mã) với hương bưởi trà trắng, nho ô long, vải trà đen. Thế hệ trung niên là khách quen của không gian giao tế thương vụ. Tầng lớp lớn tuổi có tiền sưu tầm Phổ Nhĩ niên phận như tài sản, với giá hàng chục nghìn NDT mỗi kg từ các thương hiệu như Tín Ký Hiệu, Đại Ích.
Ngành trà chấp nhận chẻ nhỏ thị trường theo tuổi tác và nâng cấp từng điểm chạm lên tầm trải nghiệm. Triển lãm nhập vai với robot AI và vườn MR ở Thâm Quyến là nơi các phổ tuổi gặp nhau: người trẻ đến vì công nghệ, người trung niên tìm đối tác, người lớn tuổi đến vì lá trà.
Cuộc đua trải nghiệm của các thương hiệu đầu bảng
Theo bảng xếp hạng doanh nghiệp tiêu biểu ngành trà Trung Quốc 2025 của Viện nghiên cứu Hồ Nhuận, 5 vị trí đầu thuộc về Đại Ích, Trung Trà, Bát Mã Trà Nghiệp, Thiên Phúc Mính Trà và Tiểu Quán Trà. Bát Mã Trà Nghiệp (Bamatea) vận hành hơn 3.700 cửa hàng, định vị là 'không gian giao tế thương vụ', dựa vào hệ thống hội viên với mức chi tiêu bình quân gần 2.470 NDT mỗi năm. Doanh thu 2024 đạt 2,14 tỷ NDT (khoảng 7.700 tỷ đồng), trở thành hãng trà lá lớn nhất Trung Quốc. Cuối tháng 10/2025, Bát Mã lên sàn Hong Kong với danh xưng 'cổ phiếu trà cao cấp đầu tiên'. Tuy nhiên, nửa đầu 2025 doanh thu giảm 4,2% còn 1,06 tỷ NDT, lợi nhuận ròng giảm 17,8%, cho thấy sức mua yếu.
Tiểu Quán Trà chọn con đường công nghiệp hóa trải nghiệm theo kiểu hàng tiêu dùng. Nhà sáng lập Đỗ Quốc Doanh đưa quy trình sản xuất, quản lý và lưu thông trà vào chuỗi chuẩn hóa, ra mắt nhà máy trà thông minh xây dựng trong 4 năm, mở toàn bộ chuỗi cung ứng cho công khai giám sát, đồng thời tuyên bố mở nguồn 135 bằng sáng chế chế biến trà. Bá Vương Trà Cơ là đối tác đầu tiên nhận chuyển giao.
Ngược lại, các hãng chậm chân cho thấy cái giá của việc chỉ bán lá trà thuần túy. Thiên Phúc, doanh nghiệp trà đại lục đầu tiên niêm yết tại Hong Kong từ 2011, có doanh thu giậm chân tại chỗ suốt hơn một thập kỷ. Lan Thương Cổ Trà, lên sàn cuối 2023, năm 2024 doanh thu lao dốc 31,5% còn 361 triệu NDT, lỗ ròng khoảng 308 triệu NDT, cổ phiếu mất 70% giá trị so với giá phát hành. Trung Trà, công ty con của COFCO, vẫn chưa thể hoàn tất IPO.
Tương lai của ngành trà: dùng công nghệ để bán quá khứ
Giới trong ngành Trung Quốc so sánh trà với rượu trắng (bạch tửu) nhiều năm trước, khi ngành rượu thoát khỏi giới hạn vùng miền, tập trung hóa và sản sinh ra những đầu tàu như Mao Đài, Phần Tửu, Ngũ Lương Dịch. Trà chưa có Mao Đài, nhưng đã tìm ra vũ khí mà rượu trắng chưa từng cần: công nghệ nhập vai và thế hệ người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho cảm giác chạm vào văn hóa. Bốn ngày hội chợ ở Phúc Điền có thể chỉ là sự kiện thương mại, nhưng hình ảnh robot AI châm trà giữa vườn sơn thủy ảo trước ánh mắt người trẻ vốn quen cầm ly trà sữa là phép ẩn dụ cho tham vọng của ngành trà Trung Quốc: dùng tương lai để bán quá khứ, định giá lại thức uống nghìn năm tuổi theo chuẩn của nền kinh tế trải nghiệm.
