Trong nhiều thập kỷ, nghỉ dưỡng siêu sang được đo bằng phòng tổng thống rộng hàng trăm mét vuông, quản gia riêng và nội thất xa hoa. Nhưng với thế hệ khách mới, sự xa xỉ đang chuyển sang những giá trị khó đo đếm: sự riêng tư, trải nghiệm bản địa và ký ức sau chuyến đi.
Khái niệm xa xỉ thay đổi
Theo các báo cáo của Deloitte, Skift và Euromonitor, “luxury travel” không còn đồng nghĩa với tiện nghi đắt đỏ, mà là trải nghiệm cá nhân, văn hóa và cảm xúc. Nhóm khách trẻ thu nhập cao như Millennials và Gen Z sẵn sàng chi mạnh cho kỳ nghỉ nhưng đòi hỏi giá trị vượt vật chất.
Trong buổi trao đổi với báo chí, ông Luc Van Nerom, đồng sáng lập dự án Amanoi (Vĩnh Hy, Ninh Thuận), tiết lộ Millennials và Gen Z hiện chiếm hơn 60% lượng khách của khu nghỉ dưỡng, trong khi một thập kỷ trước, phần lớn khách trên 50 tuổi. Ông nhấn mạnh: “Luxury is not about price. It's about value.”
Ông giải thích: “Điều du khách nhớ nhất sau chuyến đi không phải căn villa rộng bao nhiêu mét vuông hay nội thất đắt tiền, mà là những trải nghiệm họ có được. Họ mang về những ký ức, không phải căn phòng.”
Số liệu chứng minh xu hướng
Báo cáo của Euromonitor cho thấy hơn 70% người tiêu dùng thu nhập cao đánh giá trải nghiệm có giá trị hơn hàng hóa xa xỉ. Skift nhận định “luxury” đang được định nghĩa lại bằng thời gian, sự riêng tư, cảm xúc và kết nối với điểm đến.
Đầu tư vào trải nghiệm, không phải phòng ốc
Sự thay đổi này tác động trực tiếp đến chiến lược phát triển sản phẩm. Thay vì mở rộng số phòng hay xây dựng quy mô lớn, nhiều thương hiệu cao cấp đầu tư vào văn hóa, sức khỏe, không gian riêng tư và hoạt động thiên nhiên.
Ông Luc Van Nerom chia sẻ kế hoạch đầu tư giai đoạn tiếp theo của Amanoi khoảng 800 tỷ đồng, nhưng chỉ bổ sung thêm 10 phòng. Tính trung bình mỗi phòng tương đương 80 tỷ đồng, nhưng ông nhấn mạnh đây chỉ là quy đổi: phần lớn vốn sẽ dành cho không gian trải nghiệm như Vietnam House, khu sinh hoạt văn hóa, tiện ích trẻ em, không gian hội họp và khu nhà ở cho nhân viên.
Hiện khu nghỉ dưỡng có 68 phòng trên gần 90 hecta, mật độ xây dựng thấp. Sau mở rộng, tổng số phòng khoảng 78, tương đương gần một phòng mỗi hecta. Ông cho rằng đây là tỷ lệ cân bằng giữa phát triển du lịch và bảo tồn thiên nhiên.
Người trẻ giàu lên sớm, khó chiều hơn
Millennials và Gen Z trở thành nhóm khách hàng có sức ảnh hưởng lớn. Khác với thế hệ trước xem kỳ nghỉ sang trọng là phần thưởng sau nhiều năm tích lũy, lớp trẻ ưu tiên trải nghiệm ngay, miễn là “đáng tiền”. Theo Deloitte và Skift, họ đặt ra tiêu chí mới: tính riêng tư, bền vững, dấu ấn văn hóa địa phương và trải nghiệm không thể sao chép. Họ sẵn sàng chi hàng chục nghìn USD nhưng đặt câu hỏi: khoản chi đó có mang lại câu chuyện đáng nhớ hay chỉ đơn thuần là phòng đắt đỏ?
Các chuyên gia nhận định “luxury” dịch chuyển từ “having more” sang “feeling more”. Giá trị của khu nghỉ dưỡng không còn đo bằng số lượng biệt thự hay giá phòng, mà bằng khả năng tạo ra trải nghiệm khác biệt để du khách quay lại. Phòng tổng thống không còn là lựa chọn duy nhất của nghỉ dưỡng xa xỉ.
