Trong chiếc vali chuẩn bị rời Việt Nam, Ethan, một du khách người Anh, đã nhét chặt ba gói cà phê mua từ một cửa hàng đồ uống tại Hà Nội. Anh chia sẻ: 'Tôi đã uống vài lần trong chuyến đi. Không phải cà phê specialty cầu kỳ, nhưng vị đắng, đậm đà, rất Việt Nam. Tôi muốn mang về cho bạn bè thử.' Câu chuyện này không còn hiếm khi khách quốc tế mua quà kỷ niệm trước khi rời Việt Nam, từ đồ lưu niệm, cà phê, bánh ngọt, đến mì tôm – những món đồ gắn liền với đời sống thường nhật của người Việt.
Cà phê Việt vươn ra thế giới
Trong nhiều năm, cà phê Việt Nam xuất khẩu chủ yếu dưới dạng hạt rang xay. Nhưng với các thương hiệu nội địa như Highlands Coffee, mục tiêu không chỉ là để du khách mang về gói cà phê, mà còn là trải nghiệm văn hóa họ từng có tại Việt Nam. Ngày 12/6, Highlands Coffee khai trương cửa hàng thứ 1.000 tại Hà Nội. Ông Thái Anh, Giám đốc Điều hành tại Việt Nam, lần đầu chia sẻ rõ hơn về kế hoạch mở rộng quốc tế và chiến lược phát triển thương hiệu.
Xuất khẩu năng lực vận hành
Khi được hỏi về kế hoạch quốc tế hóa, ông Thái Anh nhấn mạnh việc 'đi từng bước'. Highlands đã có cửa hàng tại Philippines và đang phát triển tốt. Tuy nhiên, trước khi tiến xa hơn, thương hiệu phải làm tốt ở Việt Nam, xây dựng hệ thống quy trình và lực lượng đủ tâm, đủ tầm. Với 1.000 cửa hàng, hơn 12.000 nhân viên, phục vụ 120 triệu ly cà phê mỗi năm, cùng nhà máy rang xay Cái Mép (TP.HCM) công suất 75.000 tấn/năm, Highlands chọn cách xuất khẩu năng lực vận hành trước khi xuất khẩu thương hiệu.
Bài toán con người
Văn hóa 'tận tâm' được xem là bí quyết vận hành của Highlands. Ông Thái Anh giải thích: 'Tầm nhìn của chúng tôi là mang văn hóa, phong cách, quy trình vận hành của Việt Nam ra thế giới. Văn hóa tận tâm được xây dựng đủ chi tiết, đơn giản để dễ nhớ, nhưng có tính hệ thống để dễ làm.' Quy trình 5C bao gồm: Cười, Chào, Chăm sóc, Cảm ơn, Chúc. Tính kỷ luật cũng được đề cao, nhưng vẫn đảm bảo sự linh hoạt và sáng tạo.
Nơi nào có khách quốc tế, nơi đó có Highlands
Highlands Coffee hiện diện như một phần của điểm đến trên khắp Việt Nam, từ Hội An, Hạ Long, Ninh Bình đến các trung tâm du lịch mới. Ông Thái Anh cho rằng khi du khách thấy cùng một thương hiệu ở nhiều nơi, họ sẽ hình thành nhận thức rằng đây là trải nghiệm phổ biến và đáng thử. Chiến lược mở rộng tập trung vào yếu tố Việt Nam, được kể lại qua sản phẩm, không gian và dịch vụ. Mỗi cửa hàng đều tôn trọng văn hóa và kiến trúc địa phương, tạo cảm giác gần gũi nhưng vẫn mang tính nghệ thuật.
Chiến lược quốc tế hóa của Highlands không chỉ là mở thêm cửa hàng ở nước ngoài. Để du khách như Ethan nhớ về ly cà phê Việt Nam và kể lại câu chuyện đó, thương hiệu cần mang theo một hệ thống vận hành, chuẩn mực dịch vụ và bản sắc Việt đủ rõ. Ông Thái Anh kết luận: 'Đó là một phần trong tầm nhìn và sứ mệnh của chúng tôi: mang những điều tốt đẹp của thế giới về Việt Nam, đưa những điều tốt đẹp nhất của Việt Nam ra thế giới.'
