Sau 4 năm có mặt tại Việt Nam, sức ảnh hưởng của Michelin Guide đang dần thay đổi trước sự bùng nổ của mạng xã hội và các nền tảng đánh giá trực tuyến. Nhiều thực khách quốc tế và trong nước không còn coi Michelin là tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn địa điểm ăn uống.
Thực khách quốc tế thay đổi cách nhìn
Orion Grove, một du khách người Mỹ, chia sẻ rằng anh khó quên những món ăn bình dân do người địa phương giới thiệu trong các chuyến đi đến Việt Nam. Michelin Guide vẫn là một chỉ dẫn đáng tham khảo đối với anh khi ở Mỹ, Hy Lạp hay Việt Nam, nhưng tấm biểu tượng đỏ trước cửa hàng không đảm bảo một bữa ăn đáng nhớ. Anh nói: "Đôi khi những món ngon nhất không nằm trong nhà hàng Michelin, mà ở con hẻm nhỏ hoặc trong căn bếp gia đình."
Kanishchev Maksim, người Nga đã sống và làm việc tại Hà Nội 4 năm, từng thử nhiều quán trong danh sách Michelin nhưng dần không coi đây là yếu tố quan trọng. Anh thừa nhận các quán được Michelin ghi nhận có nguyên liệu tốt và trình bày đẹp hơn, nhưng hương vị không khác biệt quá lớn so với quán địa phương. "Michelin không phải ưu tiên của tôi khi tìm nơi để ăn," anh nói.
Lee Kwang Soo, người Hàn Quốc, cho biết Michelin có giá trị lớn khi anh tìm nhà hàng ở Hàn, Nhật hay châu Âu, nhưng ở Việt Nam, anh ưu tiên gợi ý từ người bản địa và cộng đồng ẩm thực trên mạng xã hội. Sau khi thử Phở 10 Lý Quốc Sư, Phở Khôi Hói hay Bánh cuốn Bà Hoành, anh đánh giá chất lượng ổn định và phù hợp với du khách quốc tế, nhưng trải nghiệm đáng nhớ nhất lại đến từ các quán địa phương ít được biết đến.
Thực khách Việt cũng thay đổi
Nguyễn Quỳnh Anh, 29 tuổi, ở Hà Nội, từng háo hức theo dõi danh sách Michelin khi mới xuất hiện, nhưng sau vài năm, cô chọn quán ăn theo gợi ý từ bạn bè, địa chỉ tình cờ trên đường hay các hàng quán bình dân trong danh sách Michelin Selected. Cô nhận ra Michelin đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí, không chỉ độ ngon, nhưng yếu tố quyết định vẫn là danh tiếng về hương vị. "Michelin có thể khiến tôi tò mò hơn, nhưng không phải yếu tố quyết định," cô nói.
Mạng xã hội lấn át
Theo tạp chí The Economist năm 2025, Michelin Guide không còn là "người định hình khẩu vị duy nhất" khi thực khách tìm kiếm gợi ý từ TikTok, Instagram, Yelp hay TripAdvisor. Khảo sát của Belle Communication năm 2025 cho thấy 73% Gen Z và Millennials từng ghé nhà hàng sau khi xem nội dung trên mạng xã hội. Michelin vẫn là dấu chứng nhận uy tín, nhưng chỉ là một trong nhiều nguồn tham khảo.
Michelin không đảm bảo kinh doanh thành công
Ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment, nhận định Michelin Guide vẫn có sức ảnh hưởng nhất định. Giai đoạn đầu, hiệu ứng truyền thông rất mạnh, nhiều quán trở thành điểm đến "phải thử" và lượng khách tăng đột biến. Sau 4 năm, thị trường quen thuộc hơn nên hiệu ứng không còn bùng nổ. Tuy nhiên, Michelin vẫn là bảo chứng chất lượng, giúp nâng cao uy tín thương hiệu.
Việc xuất hiện trong Michelin Guide không đồng nghĩa với kinh doanh bền vững. Danh sách Michelin Việt Nam 2026 ghi nhận 10 địa chỉ từng được vinh danh bị loại, trong đó có nhà hàng đã ngừng hoạt động. Đáng chú ý, nhà hàng phở - lounge Chị Mơ tại TP.HCM thông báo đóng cửa chỉ một ngày trước khi được xướng tên ở hạng mục Bib Gourmand. Điều này cho thấy Michelin phản ánh trải nghiệm ăn uống, nhưng không phải "tấm vé bảo đảm" cho doanh thu hay sự tồn tại lâu dài.
Hành vi lựa chọn quán ăn của người Việt đã thay đổi: từ truyền miệng và báo chí sang mạng xã hội như TikTok, Facebook, Instagram, Google Maps hay ứng dụng giao đồ ăn. Một bộ phận khách hàng có nhu cầu trải nghiệm ẩm thực hoặc du khách quốc tế vẫn tham khảo các bảng xếp hạng uy tín như TripAdvisor hoặc Michelin Guide.
Ông Hoàng Tùng cho rằng việc ngày càng nhiều hàng quán Việt được Michelin vinh danh mang ý nghĩa tích cực, giúp quảng bá món ăn và hình ảnh Việt Nam đến du khách quốc tế. Tuy nhiên, điều quan trọng không phải số lượng nhà hàng đạt Michelin, mà là khả năng biến món ngon thành thương hiệu mạnh và câu chuyện văn hóa lan tỏa ra thế giới. Ông nhấn mạnh: "Michelin có thể giúp một quán nổi tiếng hơn, nhưng chính khách hàng mới quyết định thương hiệu đó có tồn tại lâu dài hay không. Ngôi sao quan trọng nhất không phải ngôi sao Michelin, mà là ngôi sao trong lòng khách hàng."
Tối 4/6, Michelin Guide công bố danh sách vinh danh tại Việt Nam năm 2026. Sau 4 mùa, cẩm nang này ghi nhận 193 địa chỉ, gồm 11 nhà hàng một sao Michelin, 72 Bib Gourmand, 110 Michelin Selected và 3 nhà hàng đạt Michelin Green Star.
