Giữa lòng San Francisco, thành phố được mệnh danh là thánh địa của cà phê đặc sản tại Mỹ, một quầy cà phê vỉa hè nhỏ xinh với những chiếc ghế nhựa đỏ quen thuộc của Việt Nam đang trở thành hiện tượng thu hút sự chú ý của người dân địa phương và giới quan sát thị trường F&B.
Mô hình cà phê 'cóc' độc đáo giữa lòng nước Mỹ
Hân Trần, đồng sáng lập thương hiệu Nâu Coffee, chia sẻ với Tri Thức - Znews rằng cô và cộng sự vô cùng bất ngờ trước sự đón nhận nồng nhiệt của người Mỹ dành cho quầy cà phê pop-up của mình. "Mỗi đợt pop-up, chúng tôi bán được hơn 300 ly", Hân nói.
Mỗi cuối tuần, trước quầy hàng lưu động của Hân, dòng người xếp hàng chờ đợi trung bình từ 45 phút đến một tiếng là hình ảnh thường thấy. Phần thưởng cho sự kiên nhẫn đó là một ly cà phê phin kiểu Việt Nam và một chiếc ghế nhựa đỏ thấp. Sự xuất hiện của loại ghế vốn gắn liền với các quán "cóc" ven đường ở Hà Nội hay TP.HCM giữa khung cảnh kiến trúc công nghiệp của San Francisco tạo nên sự tương phản thú vị, kích thích sự tò mò của thực khách.
Ý tưởng từ nỗi nhớ không gian cà phê vỉa hè
Theo Hân Trần, sự thiếu vắng một không gian cà phê Việt Nam mang tính kết nối cộng đồng tại Mỹ đã thôi thúc cô và Kiên Nguyễn, đồng sáng lập kiêm phụ trách kỹ thuật pha chế, thành lập thương hiệu này. "Khi tôi và Kiên học tại Đại học California Polytechnic State, việc tìm một ly cà phê sữa đá không khó, nhưng để tìm thấy cái 'không khí' của một quán cà phê vỉa hè, nơi người ta có thể ngồi, trò chuyện và quan sát nhịp sống đường phố, lại là điều hiếm thấy", Hân chia sẻ.
Ý tưởng đó được thể hiện rõ nét trong cách bài trí quầy pop-up. Ngoài phin nhôm và hạt robusta Việt Nam, ghế nhựa đỏ được chọn với nhiều chiều cao khác nhau (28 cm, 45 cm) để phù hợp với không gian lề đường. Trong bối cảnh phần lớn quán cà phê tại San Francisco theo đuổi phong cách hiện đại, tối giản, hình ảnh mộc mạc này nhanh chóng tạo nên sự khác biệt.
Sức hút của cà phê Việt Nam trên thị trường Mỹ
Hiện tượng hàng dài khách đợi mua đồ uống tại Nâu Coffee không phải là câu chuyện đơn lẻ. Theo New York Times, cà phê Việt Nam đang dần định hình một làn sóng phát triển mới trong ngành cà phê đặc sản, tương tự như cách phở hay bánh mì từng tạo nên tiếng vang và khẳng định vị thế của ẩm thực Việt trên bản đồ quốc tế.
Trong nhiều thập kỷ, cà phê Việt ở Mỹ thường gắn với hình ảnh những ly cà phê sữa đá bán trong tiệm bánh mì hoặc nhà hàng Việt. Tuy nhiên, những năm gần đây, thế hệ doanh nhân trẻ gốc Việt đã bắt đầu kể một câu chuyện khác về nguồn gốc hạt robusta, kỹ thuật pha phin, cũng như những biến tấu sáng tạo dựa trên nền tảng truyền thống.
Bí quyết thành công: Chất lượng và trải nghiệm
Kiên Nguyễn cho biết anh dành nhiều thời gian tinh chỉnh quy trình rang sơ chế và kiểm soát nhiệt độ để hạt robusta giữ được bản sắc đậm đà nhưng loại bỏ vị hăng gắt, chuyển hóa thành hậu vị ngọt tự nhiên của chocolate và các loại hạt. "Để đa dạng hóa khả năng tiếp cận, thực đơn của quầy pop-up được mở rộng với các biến tấu đương đại như cà phê kem muối, lá dứa hay cà phê trứng", Kiên nói.
Sự kết hợp này đánh trúng tâm lý của Gen Z và Millennials tại Mỹ, nhóm khách hàng không còn mặn mà với các thức uống công nghiệp rập khuôn, mà sẵn sàng chi trả cao hơn cho các thương hiệu có tính định danh văn hóa rõ ràng và mang lại trải nghiệm "nhập vai".
Để tối ưu hóa quy trình vận hành và kiểm soát chất lượng, nhóm sáng lập lựa chọn chiến lược menu tinh gọn với 4 thức uống cốt lõi, tập trung vào nền tảng cà phê phin Việt Nam. Các thức uống có mức giá dao động 6-7 USD/ly (khoảng 160.000-185.000 đồng), tương đương phân khúc cà phê đặc sản bản địa. Món đinh là "Signature Saigon Coffee" (cà phê sữa đá truyền thống) giá 6 USD.
Bên cạnh khách bản địa, sự ủng hộ đông đảo của cộng đồng người Việt tại các thành phố lớn của Mỹ cũng góp phần tạo nên thành công. Hân Trần cho biết với nhiều người xa quê, một ly cà phê phin không chỉ là đồ uống mà còn là ký ức, cảm giác kết nối với nơi mình từng lớn lên. Hai nhà sáng lập bày tỏ mong muốn mở địa điểm cố định trong tương lai, tiếp tục đưa văn hóa cà phê Việt đến gần hơn với thực khách quốc tế.
