Nhờ mạng xã hội, nhiều địa phương Trung Quốc bất ngờ trở thành điểm đến hút khách, song không dễ duy trì sức nóng. Thuận Đức, ngôi làng thuộc TP Phật Sơn (tỉnh Quảng Đông) từng chật kín du khách hồi đầu năm. Tâm điểm của cơn sốt là quán lẩu gà của ông Mo – nơi bất ngờ nổi tiếng trên mạng xã hội nhờ phong cách tiếp khách khác thường của chủ quán.
Vòng đời ngắn ngủi của điểm nóng du lịch
Theo Think China, có thời điểm hàng nghìn người đổ về mỗi ngày, khiến địa phương phải mở rộng bãi đỗ xe và nâng cấp hạ tầng. Tuy nhiên, sau kỳ nghỉ lễ, lượng khách nhanh chóng giảm xuống, khép lại cơn sốt từng gây chú ý trên mạng xã hội. Đây cũng là vòng đời quen thuộc của nhiều điểm nóng du lịch tại Trung Quốc: bùng nổ nhờ một hiện tượng mạng, thu hút lượng lớn du khách trong thời gian ngắn rồi dần hạ nhiệt khi trào lưu qua đi.
Cuộc đua trở thành thành phố viral
2 năm qua, ngành du lịch Trung Quốc bước vào cuộc cạnh tranh quyết liệt trên các nền tảng số. Từ thành phố lớn đến các huyện vùng sâu, địa phương nào cũng muốn trở thành cái tên tiếp theo gây sốt trên Douyin, Xiaohongshu hay Weibo. Nhiều giám đốc Sở du lịch trực tiếp xuất hiện trong các video quảng bá, mặc cổ phục, tham gia các trào lưu trên mạng xã hội hoặc xây dựng hình ảnh như một nhà sáng tạo nội dung thực thụ.
Một số nơi đạt thành công ngoài mong đợi. Thiên Thủy (Cam Túc) nổi tiếng nhờ món mì cay mala tang. Dung Giang (Quý Châu) thu hút hàng triệu người bằng giải bóng đá nghiệp dư Village Super League. Diên Cát (Cát Lâm) lại gây chú ý với các trải nghiệm văn hóa của cộng đồng người Triều Tiên sinh sống tại đây.
Theo giáo sư Zhou Xiaopu, Trường Báo chí và Truyền thông thuộc Đại học Nhân dân Trung Hoa, mục tiêu của các chiến dịch quảng bá không chỉ dừng ở việc thu hút sự chú ý. Các địa phương đang cố gắng biến sức ảnh hưởng văn hóa thành tăng trưởng kinh tế, tạo việc làm và thúc đẩy tiêu dùng. Nhờ mạng xã hội, những cái tên như Truy Bác, Cáp Nhĩ Tân hay Altay liên tục trở thành hiện tượng du lịch toàn quốc. Du lịch cũng được nhiều địa phương xem là động lực tăng trưởng mới trong bối cảnh thị trường bất động sản không còn đóng vai trò như trước.
Nổi tiếng không đồng nghĩa với thành công
Du lịch đang trở thành động lực tăng trưởng quan trọng của kinh tế Trung Quốc. Năm 2025, tiêu dùng đóng góp 52% vào tăng trưởng kinh tế cả nước, trong khi ngành lưu trú và ăn uống tăng 4,9%. Theo Báo cáo Năng lực cạnh tranh du lịch cấp huyện Trung Quốc 2025, 100 huyện du lịch hàng đầu ghi nhận lượng khách tăng 18,3% và doanh thu tăng 15,9% so với năm trước. Tuy nhiên, không phải điểm đến nào nổi tiếng cũng thu được hiệu quả kinh tế tương xứng.
Ông Tommy Xie, Trưởng bộ phận Nghiên cứu và Chiến lược Trung Quốc của OCBC Bank Singapore, cảnh báo nhiều dự án du lịch hiện phụ thuộc lớn vào nguồn vốn của chính quyền địa phương. Theo ông, mô hình này có nguy cơ rơi vào tình trạng đầu tư lớn nhưng tỷ suất sinh lời thấp. Một số điểm đến ghi nhận lượng khách tăng vọt nhưng mức chi tiêu bình quân không cao. Các chuyên gia gọi đây là hiện tượng có độ phủ nhưng chưa tạo được lợi nhuận.
Trong khi đó, ông Wang Ke, chuyên gia phân tích cấp cao của Analysys, cho rằng nhiều địa phương đang mắc phải tình trạng na ná nhau trong phát triển du lịch. Từ các biển hiệu check-in, show trình diễn drone, trà sữa ống tre đến những tuyến phố đi bộ, không ít điểm đến bị đánh giá thiếu bản sắc riêng. Khi du khách ngày càng có nhiều lựa chọn, các mô hình sao chép khó duy trì sức hút lâu dài.
Theo ông Guan Jian, Giám đốc marketing của công ty lữ hành Guangzhilv tại Quảng Châu, chỉ khoảng một nửa số thành phố viral những năm gần đây có thể giữ được sức hút sau giai đoạn bùng nổ. Nguyên nhân chủ yếu là hạ tầng và dịch vụ không theo kịp lượng khách tăng nhanh. Tắc nghẽn giao thông, thiếu phòng lưu trú, dịch vụ không đồng đều hay tình trạng quá tải thường xuất hiện ngay sau khi một địa phương bất ngờ nổi tiếng. Ông nói: Nếu trải nghiệm của du khách không tốt, sức nóng sẽ biến mất rất nhanh.
Theo các chuyên gia, du khách hiện không còn hài lòng với những chuyến đi chỉ để check-in. Thay vào đó, họ tìm kiếm những trải nghiệm gắn với đời sống địa phương, văn hóa bản địa và cảm giác kết nối với con người. Giáo sư Zhou Xiaopu cũng cho rằng đây là điểm yếu trong nhiều chiến dịch quảng bá hiện nay. Không ít nội dung chỉ tập trung vào cảnh đẹp, món ăn hay công trình nổi tiếng mà thiếu những câu chuyện về con người và đời sống thường nhật. Bà nhận định: Người xem nhìn thấy cảnh vật nhưng không thấy con người. Nội dung thiếu sự kết nối cảm xúc.
