Hà Lâm Tú Quỳnh, cựu Giám đốc Truyền thông Google khu vực châu Á - Thái Bình Dương, đã rời bỏ công việc 10 năm để cùng cộng sự xây dựng thương hiệu bánh mì Việt tại Singapore. Một năm sau, chị tự tay giao bánh mì đến các văn phòng lớn như Amazon, Meta và chính Google – nơi chị từng làm việc. "Chạnh lòng thì có," chị kể, nhưng cảm giác đó không đến từ sự tiếc nuối vị trí hay thu nhập cũ. Điều khiến chị trằn trọc là lần đầu tiên cảm nhận rõ sự khác biệt giữa thực khách và người tạo ra bữa ăn.
Thị trường F&B Singapore khốc liệt
Singapore là "chảo lửa" với tỷ lệ đào thải cao, người dân có tần suất ăn uống bên ngoài lớn và tiêu chuẩn tiêu dùng khắt khe. Mỗi khu vực có vô số lựa chọn từ thương hiệu quốc tế đến chuỗi địa phương lâu năm. Với người làm F&B, mở cửa hàng chưa phải vạch đích; sống sót mới là thách thức. Ẩm thực Việt tại Singapore đã qua giai đoạn được chọn vì sự mới lạ. Khách hàng quay lại không còn vì "đây là món Việt" mà phụ thuộc vào chất lượng, trải nghiệm và giá trị nhận được.
Chính sách quản lý chặt chẽ về giấy phép, an toàn thực phẩm, vệ sinh và tiêu chuẩn vận hành buộc thương hiệu mới phải chuyên nghiệp ngay từ đầu. Hệ sinh thái ăn uống đa tầng, từ hawker centre bình dân đến nhà hàng cao cấp, khiến người tiêu dùng nhạy với giá trị bữa ăn. Với món Việt, muốn đi xa cần giữ hương vị và xây mô hình đủ chuẩn để giá trị lao động được nhìn nhận và trả công xứng đáng.
Học lại từ đầu: Từ con số 0 đến ổ bánh mì chuẩn vị
Tú Quỳnh không có kinh nghiệm ẩm thực và không giỏi nấu ăn. Chị về Việt Nam học cách làm bánh mì ngon, từ nêm nếm, kết hợp nguyên liệu đến giữ hương vị Việt trong điều kiện vận hành tại Singapore. Chị kiên quyết giữ hành, ngò, đồ chua, không thay thế bằng nguyên liệu nhập thuận tiện. Ổ bánh mì phải đạt độ nóng, vỏ giòn ruột ẩm. Thịt nướng trên lửa để tạo mùi caramel, không dùng giải pháp công nghiệp. Với chị, đó là tinh thần của bánh mì Việt.
Nhưng làm món ăn chỉ là một phần. Công việc không ai nhìn thấy gồm lau nhà, lặt rau, kiểm kê, đứng quầy, phục vụ, thu ngân và lập kế hoạch phát triển thương hiệu. Có ngày chị làm 15-16 tiếng, có tháng doanh thu không bằng một tháng lương cũ. Chính guồng quay đó giúp chị hiểu: "Tôi hiểu được giá trị của lao động phổ thông." Chị luôn tôn trọng mọi công việc, nhưng chỉ khi trực tiếp tạo ra bữa ăn mới cảm nhận áp lực vận hành và công sức từ chuẩn bị nguyên liệu đến duy trì chất lượng ổn định.
Bài toán nâng tầm món Việt: Không chỉ ngon và rẻ
Trải nghiệm đó khiến Tú Quỳnh nhìn lại nhận định quen thuộc về ẩm thực Việt: ngon và rẻ. Chị thẳng thắn: "Đồ ăn Việt ngon, rẻ vì giá trị lao động ở Việt Nam còn rẻ." Theo chị, nếu chỉ cạnh tranh bằng ngon và rẻ, thương hiệu luôn bị áp lực giá thấp. Muốn nâng tầm món ăn, trước hết phải nâng tầm thương hiệu, không để bán đắt hơn bằng mọi giá, mà để công sức phía sau được trả xứng đáng. Xây dựng thương hiệu là bán trải nghiệm, sự tiện lợi, cảm giác ngon miệng, không gian hiện đại và giá trị lao động.
Sau một năm vận hành, tỷ lệ khách quay lại đạt khoảng 85%, phần lớn là khách quốc tế sống hoặc du lịch tại Singapore. Với chị, đó là dấu hiệu khách hàng quay lại vì giá trị thương hiệu tạo ra. Hiện tại, đội ngũ đã ổn định hơn, nhưng chị vẫn đến cửa hàng mỗi ngày để đồng hành cùng nhân viên, điều chị chưa từng có khi làm văn phòng.
Khi được hỏi lời khuyên cho người trẻ khởi nghiệp, chị nhấn mạnh sự chuẩn bị: tự do tài chính, mentor, cộng sự và mạng lưới quan hệ xây dựng nhiều năm. "Thành công không nhất thiết gắn với chức danh hay số dư tài khoản, mà đôi khi đến từ việc nhìn thấy điều mình làm tạo ra giá trị thật," chị chia sẻ. Niềm hạnh phúc hiện tại của chị là mỗi ngày mở cửa đều có khách. "Lúc đó, tôi biết mình không chỉ đang bán một ổ bánh mì. Tôi đang thử trả lời một câu hỏi lớn hơn: Liệu món Việt có thể đi xa mà vẫn đủ giá trị để những người làm ra nó được trả công xứng đáng hay không."
