TMĐT Việt Nam tăng trưởng mạnh 26% năm 2025, FMCG vượt ngành Làm đẹp
Theo báo cáo mới nhất từ YouNet ECI, dựa trên dữ liệu thu thập liên tục từ bốn nền tảng thương mại điện tử hàng đầu là Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong giai đoạn từ ngày 1 tháng 1 đến ngày 31 tháng 12 năm 2025, tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 458,16 nghìn tỷ đồng. Con số này thể hiện mức tăng trưởng ấn tượng 26% so với năm 2024 và duy trì tốc độ tăng trưởng trên 20% trong ba năm liên tiếp, đồng thời tổng sản lượng tiêu thụ đạt 3,7 tỷ đơn vị sản phẩm.
So với mức tăng trưởng chung của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng, chỉ ở mức +9,2% theo số liệu từ Cục Thống kê, kênh thương mại điện tử tiếp tục ghi nhận tốc độ mở rộng cao hơn một cách đáng kể. Điều này khẳng định vị thế ngày càng quan trọng của hình thức mua sắm trực tuyến trong nền kinh tế Việt Nam.
Phân tích theo ngành hàng: FMCG vươn lên vị trí thứ hai
Xét theo từng ngành hàng cụ thể, GMV tăng trưởng mạnh mẽ ở các nhóm chủ lực. Trong đó, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tăng 38%, trong khi ngành Thời trang & Phụ kiện tăng 34%. Với kết quả này, FMCG đã vượt qua ngành Làm đẹp để giữ vị trí thứ hai về quy mô trên bản đồ thương mại điện tử, chỉ sau Thời trang & Phụ kiện, còn ngành Làm đẹp xếp ở vị trí thứ ba.
Đáng chú ý, trong bối cảnh giá tăng theo phí sàn được điều chỉnh trong nửa cuối năm 2025, FMCG vẫn duy trì được sản lượng tiêu thụ tương đương với cùng kỳ năm 2024, cho thấy sức hút bền vững của nhóm hàng thiết yếu này.
Biến động trong Quý 4/2025 và phản ứng của người tiêu dùng
Dù cả năm ghi nhận tăng trưởng tích cực, dữ liệu từ Quý 4/2025 lại cho thấy những biến động đáng chú ý. Báo cáo chỉ ra rằng sản lượng tiêu thụ trên các sàn giảm 8% so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời, giá bán trung bình trên cả bốn sàn tăng 33% so với Quý 4/2024. YouNet ECI giải thích rằng việc tăng giá bán là phản ứng của doanh nghiệp trước các đợt điều chỉnh phí sàn diễn ra trong năm 2025.
Khảo sát người tiêu dùng trực tuyến trong Quý 4/2025 cũng phản ánh mức độ nhạy cảm về giá ngày càng cao. Khi được hỏi về đánh giá tình hình kinh tế trong nước, nhóm Gen Y (Millennials) thể hiện sự thận trọng hơn, với 36% giữ thái độ trung lập và 45% cảm thấy tích cực. Trong khi đó, Gen Z tỏ ra lạc quan hơn, với 64% cảm thấy tích cực về tình hình kinh tế hiện tại. Tuy nhiên, một điểm đáng lưu ý là 64% Gen Z có thu nhập hộ gia đình dưới 30 triệu đồng mỗi tháng, điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của họ.
Thay đổi trong cấu trúc nhà bán và xu hướng mua sắm
Báo cáo còn ghi nhận sự thay đổi đáng kể trong cấu trúc nhà bán trên các nền tảng. Tổng số nhà bán có doanh thu giảm 5,6% so với cùng kỳ, còn hơn 672.000 nhà bán. Ngược lại, doanh thu bình quân trên mỗi nhà bán tăng 33%, cho thấy sự tập trung và chuyên nghiệp hóa trong hoạt động kinh doanh.
Các gian hàng Mall gia tăng thêm 5,8% thị phần, điều này minh chứng cho xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên mua sắm từ nhà bán chính hãng và uy tín, thay vì lựa chọn các sản phẩm không rõ nguồn gốc.
Chiến lược phân hóa của ba sàn TMĐT lớn
Bên cạnh đó, báo cáo từ Metric cũng chỉ ra rằng ba sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, Lazada và TikTok Shop đã bước sang giai đoạn định hình lại chiến lược, bắt đầu thể hiện rõ những định hướng khác biệt:
- Shopee đẩy mạnh hệ sinh thái người dùng trung thành thông qua các chương trình như Shopee Loyalty, Shopee Live và Shopee Games. Chiến lược này hướng tới tăng tần suất mua sắm và giữ chân khách hàng bằng cách kết hợp giữa giải trí và thương mại, tạo ra mức độ tương tác cao và duy trì hoạt động tiêu dùng trên nền tảng.
- TikTok Shop tiếp tục phát triển mô hình content–commerce, dựa trên hệ sinh thái KOL/KOC và livestream. Những phiên phát trực tiếp có doanh thu lớn cho thấy hiệu quả của mô hình mua sắm giải trí, nơi nội dung đóng vai trò dẫn dắt hành vi mua hàng. Nền tảng này nhanh chóng trở thành nhân tố tạo xu hướng mới trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam.
- Lazada là sàn thương mại điện tử đầu tiên ra mắt mô hình gian hàng chính hãng LazMall từ năm 2018, với định hướng nâng cao chất lượng hàng hóa và trải nghiệm mua sắm. Đến nay, sàn tiếp tục duy trì chiến lược tập trung vào hàng chính hãng như một động lực tăng trưởng dài hạn. Gần đây, Lazada đã mở rộng nguồn cung quốc tế khi đưa hàng triệu sản phẩm từ Gmarket (Hàn Quốc) và Tmall về Việt Nam, kèm theo chính sách giao hàng trong 7 ngày và đổi trả trong 30 ngày.
Triển vọng năm 2026: Cơ hội và thách thức
Nhận định về năm 2026, ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI, cho biết thương mại điện tử Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng hai chữ số. Tuy nhiên, tính phức tạp trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam mang đến cả cơ hội lẫn thách thức cho các doanh nghiệp.
Ông Lâm nhấn mạnh: "Kỷ nguyên tăng trưởng dễ dàng bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc; giờ đây, nhãn hàng cần quan tâm đến việc đồng bộ hóa giữa các kênh và liên tục nắm bắt chuyển động của ngành hàng, đặc biệt là của đối thủ hay của các chuỗi bán lẻ, thì mới nhìn thấy cơ hội tăng trưởng thực sự." Lời khuyên này phản ánh sự chuyển dịch từ mô hình tăng trưởng dựa trên chi phí sang chiến lược tập trung vào hiệu quả và sự am hiểu thị trường sâu sắc.
