Thị trường TMĐT Việt Nam 2025: Tăng trưởng mạnh nhưng cạnh tranh gay gắt
Theo báo cáo "Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025" từ YouNet ECI, thị trường thương mại điện tử nước ta tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng, đồng thời chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng rõ nét giữa hai gã khổng lồ là Shopee và TikTok Shop. Tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn sàn chính gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 458,16 nghìn tỷ đồng trong năm 2025, tăng 26% so với năm 2024.
Cuộc đua thị phần giữa Shopee và TikTok Shop
Shopee tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu với 57,5% thị phần, doanh thu tăng 6% so với năm trước. Tuy nhiên, TikTok Shop mới là cái tên gây chú ý khi doanh thu bùng nổ 93%, đẩy thị phần của nền tảng này từ 26,9% năm 2024 lên 39,6% trong năm 2025. Ở chiều ngược lại, Lazada chỉ chiếm khoảng 5,7% thị phần với doanh thu giảm 41%, còn Tiki rơi xuống mức khoảng 1%.
YouNet ECI nhận định thị trường đang có xu hướng tập trung vào hai hệ sinh thái lớn là Shopee và TikTok Shop, những nền tảng có khả năng bao phủ gần như toàn bộ hành trình mua sắm của người tiêu dùng, từ khám phá sản phẩm, tìm kiếm thông tin đến đặt hàng và thanh toán.
Cạnh tranh quyết liệt trong các ngành hàng chủ lực
Sự cạnh tranh giữa hai ông lớn thể hiện rõ nét qua từng nhóm ngành hàng cụ thể:
- Thời trang & Phụ kiện (chiếm 28% tổng GMV): Lần đầu tiên, TikTok Shop vươn lên dẫn đầu với 53,1% thị phần, vượt mặt Shopee (46,1%). Lợi thế của TikTok Shop đến từ mô hình nội dung giải trí kết hợp, thúc đẩy nhu cầu mua sắm thông qua video và livestream.
- Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Ngành hàng này tăng trưởng 38% trong năm 2025, trở thành nhóm lớn thứ hai của TMĐT Việt Nam. Shopee vẫn giữ vị trí số một với 57% thị phần, nhưng TikTok Shop đang thu hẹp khoảng cách khi thị phần tăng từ 28% lên 37%.
- Làm đẹp: Shopee tiếp tục dẫn đầu với 54,4% thị phần, nhưng TikTok Shop cũng ghi nhận mức tăng mạnh từ 28,9% lên 44,1%. Đáng chú ý, hành vi người tiêu dùng có sự thay đổi khi sản phẩm từ gian hàng chính hãng tăng 10%, trong khi hàng không chính hãng giảm 8%, phản ánh xu hướng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và nguồn gốc.
- Điện tử & Điện gia dụng: Tăng trưởng chậm ở mức 4%, Shopee chiếm ưu thế tuyệt đối với 73% thị phần nhờ hệ thống vận chuyển, chính sách bảo hành và quy trình xử lý sản phẩm cồng kềnh đã được tin dùng.
Biến động hành vi tiêu dùng và tâm lý thế hệ
Báo cáo cũng ghi nhận một số biến động vào cuối năm 2025. Do ảnh hưởng từ việc tăng phí sàn, giá bán trung bình (ASP) trên toàn thị trường tăng khoảng 33% trong quý IV/2025, kéo theo sản lượng tiêu thụ giảm 8% so với cùng kỳ năm trước.
Dữ liệu khảo sát cho thấy tâm lý tiêu dùng có sự phân hóa rõ rệt theo thế hệ. Nhóm Millennials (Gen Y) tỏ ra thận trọng hơn, ưu tiên các sản phẩm thiết yếu và cân nhắc kỹ giá trị sử dụng. Trong khi đó, Gen Z lạc quan hơn về triển vọng kinh tế nhưng lại rất nhạy cảm về giá do thu nhập còn hạn chế.
Thị trường bước vào giai đoạn sàng lọc
Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường của YouNet ECI, nhận định thị trường TMĐT đang bước vào giai đoạn sàng lọc rõ rệt. Số lượng nhà bán giảm 5,6% trong năm 2025, nhưng doanh thu trung bình trên mỗi nhà bán lại tăng 33%.
"Thương mại điện tử không còn là cuộc chơi của số lượng, mà là cuộc chơi của hiệu suất và dữ liệu. Các thương hiệu cần tìm ra những khoảng trống mới trên thị trường và thích ứng nhanh với nhu cầu thực của người tiêu dùng", ông Lâm chia sẻ. Điều này cho thấy sự chuyển dịch từ mô hình tăng trưởng dựa trên số lượng sang chất lượng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược bài bản hơn để tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
