Thương mại điện tử Việt Nam 2025: Tăng trưởng mạnh nhưng bước vào giai đoạn sàng lọc khốc liệt
Theo Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025 do Công ty phân tích dữ liệu thị trường YouNet ECI vừa công bố, ngành này đang đối mặt với một nghịch lý rõ rệt: chi tiêu trực tuyến tiếp tục tăng cao, nhưng thời kỳ "tăng trưởng dễ dàng" đã chính thức khép lại, buộc các nhãn hàng phải bước vào giai đoạn sàng lọc khắt khe chưa từng có.
Bức tranh tổng thể: GMV tăng 26% nhưng giá bán leo thang
Báo cáo cập nhật số liệu từ 4 nền tảng hàng đầu: Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki. Năm 2025, tổng giá trị giao dịch (GMV) của cả 4 sàn đạt 458.160 tỷ đồng, tăng trưởng ấn tượng 26% so với năm trước. Tốc độ này vượt xa mức tăng trưởng chung của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng (chỉ 9,2% theo Cục Thống kê).
GMV tăng trưởng đồng đều ở các nhóm ngành chủ lực, trong đó Tiêu dùng nhanh dẫn đầu với mức tăng 38%, tiếp theo là Thời trang - Phụ kiện (tăng 34%). Với kết quả này, tiêu dùng nhanh đã chính thức vượt mặt ngành Làm đẹp để chiếm vị trí thứ hai về quy mô trên bản đồ thương mại điện tử, chỉ đứng sau Thời trang - Phụ kiện.
Tuy nhiên, bức tranh tổng thể khả quan bị phủ bóng bởi dữ liệu quý IV/2025. Sản lượng tiêu thụ trên các sàn ghi nhận mức giảm 8% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguyên nhân chính được xác định là do giá bán trung bình trên cả 4 sàn đều tăng mạnh, trung bình tăng 33% so với quý IV/2024. Việc tăng giá này là phản ứng tất yếu của doanh nghiệp trước hàng loạt đợt tăng phí sàn diễn ra liên tục trong năm.
Người tiêu dùng thận trọng: Gen Y dè dặt, Gen Z hạn chế tài chính
Kết quả khảo sát người tiêu dùng trực tuyến do YouNet ECI và Buzzmetrics thực hiện trong quý IV/2025 cho thấy mức độ nhạy cảm cao về giá. Nghiên cứu phân tích hai nhóm chính:
- Gen Y (Millennials): Tỏ ra thận trọng khi đánh giá kinh tế, với 36% giữ thái độ trung lập và 45% cảm thấy tích cực.
- Gen Z: Lạc quan hơn với 64% cảm thấy tích cực, nhưng lại bị giới hạn bởi khả năng tài chính khi 64% có thu nhập hộ gia đình dưới 30 triệu đồng/tháng.
Giá bán tăng cao trong bối cảnh Gen Y thận trọng và Gen Z hạn chế thu nhập đã dẫn đến sự sụt giảm sản lượng tiêu thụ cuối năm.
2026: Năm của sàng lọc mạnh mẽ và cơ hội cho thương hiệu lớn
Dự báo trong năm 2026, tình hình phí sàn sẽ tiếp tục gây sức ép lên giá bán. Thị trường đang chứng kiến sự rời sàn của các nhà bán nhỏ lẻ, vốn ít hoặc kinh doanh hàng không chính hãng. Tổng số lượng nhà bán có doanh thu giảm 5,6% (còn khoảng 672.000), nhưng doanh thu trên mỗi nhà bán lại tăng 33%, cho thấy quá trình sàng lọc diễn ra mạnh mẽ. Thị trường ngày càng tập trung vào tay các nhà bán lớn, nhãn hàng và nhà phân phối chính hãng.
Sự rút lui của nhà bán nhỏ mở ra cơ hội vàng cho các thương hiệu và nhà bán lẻ chuyên nghiệp tiếp quản khách hàng, đồng thời chuyển đổi họ thành đối tác tiếp thị liên kết.
Ông Nguyễn Phương Lâm - Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI, nhận định: "Năm 2026, thương mại điện tử Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng hai chữ số, nhưng tính phức tạp trong hành vi người tiêu dùng mang đến cả cơ hội lẫn thách thức. Kỷ nguyên tăng trưởng dễ bằng cách đổ tiền quảng cáo đã kết thúc. Nhãn hàng cần đồng bộ hóa kênh và liên tục nắm bắt chuyển động ngành hàng, đặc biệt của đối thủ và chuỗi bán lẻ, để thấy cơ hội tăng trưởng thực sự."
Triển vọng dài hạn: Hướng tới mốc 70 tỷ USD vào 2030
Theo Báo cáo thị trường nội địa Việt Nam 2026 của Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương), thương mại điện tử năm 2025 đã vượt mốc 30 tỷ USD, và dự báo có thể đạt 50-70 tỷ USD vào năm 2030, nhờ xu hướng mua sắm hiện đại, số hóa và hạ tầng logistics phát triển.
Sự cạnh tranh giữa các sàn gắn với việc mở rộng dịch vụ, đẩy mạnh khuyến mại và điều chỉnh phí. Trong đó, Shopee và Lazada đã áp dụng giảm phí trung bình 6,5-15% từ đầu năm 2025. Đồng thời, mua sắm qua mạng xã hội và livestream bán hàng, đặc biệt trên TikTok Shop, đang trở thành kênh tiêu thụ nhanh cho thời trang, mỹ phẩm và tiêu dùng nhanh.
Cục này cũng dự báo xu hướng mua sắng giai đoạn 2026-2030 sẽ kết hợp số hóa toàn diện và già hóa dân số. Người tiêu dùng trẻ ưu tiên tốc độ, tiện lợi, cá nhân hóa và tiêu dùng bền vững, trong khi nhóm cao tuổi chú trọng an toàn, độ tin cậy, dịch vụ hỗ trợ và sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
