Từ đầu năm 2026, một số ít người dùng tại Việt Nam đã được Facebook mời tham gia chương trình chia sẻ doanh thu giới hạn. Đây là lần đầu tiên mạng xã hội lớn nhất thế giới trả tiền trực tiếp cho người dùng dựa trên lượng tương tác, đánh dấu bước ngoặt trong chiến lược nội dung của Meta tại thị trường Việt Nam.
Facebook mất dần vị thế
Trước đây, Facebook kiếm hàng trăm tỷ USD mỗi năm từ quảng cáo nhưng không chia sẻ doanh thu với người tạo nội dung. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ TikTok và YouTube đã buộc nền tảng này phải thay đổi. Theo báo cáo của We Are Social và Meltwater, Facebook vẫn dẫn đầu về lượng người dùng tại Việt Nam với 79 triệu tài khoản, nhưng TikTok đang bám sát và vượt trội về thời gian sử dụng cũng như mức độ yêu thích.
Đặc biệt, độ tuổi người dùng TikTok trẻ hơn nhiều so với Facebook, tập trung ở nhóm 18-34, trong khi Facebook duy trì lượng lớn người dùng trên 35 tuổi. Instagram và Threads thu hút thế hệ Alpha và GenZ, nhưng quy mô còn nhỏ. Facebook đang đánh mất người dùng trẻ vào tay các đối thủ.
Chương trình trả tiền: Bước đi muộn màng?
Chương trình chia sẻ doanh thu của Facebook ưu tiên nội dung nguyên bản, không dành cho các fanpage re-up nội dung. Meta nhắm đến cả định dạng văn bản và hình ảnh, thế mạnh truyền thống của họ, thay vì chỉ tập trung vào video như TikTok. Tuy nhiên, số tiền Meta chi cho chương trình này chỉ khoảng 3 tỷ USD trong năm 2025, trong khi YouTube chi tới 22 tỷ USD để hỗ trợ nhà sáng tạo.
YouTube vẫn là nền tảng chia sẻ doanh thu hào phóng nhất, khuyến khích nội dung dài, chất lượng cao như video ca nhạc, phim ảnh, chương trình truyền hình. Nhờ đó, YouTube duy trì được lượng khán giả trung thành và nguồn thu ổn định từ quảng cáo và gói Premium.
Facebook già cỗi, mất sức ảnh hưởng văn hóa
Những email nội bộ từ năm 2022 được công bố trong phiên tòa chống độc quyền tháng 4/2025 cho thấy Mark Zuckerberg từng lo ngại về sự suy giảm ảnh hưởng văn hóa của Facebook. Ông viết: "Mức độ tương tác của Facebook vẫn ổn định, nhưng tầm ảnh hưởng văn hóa đang giảm nhanh chóng". Facebook từng tung ra Reels để cạnh tranh với TikTok, nhưng không tạo được bản sắc riêng, các xu hướng vẫn bắt nguồn từ TikTok.
Theo báo cáo của Morning Consult tháng 11/2025 tại Mỹ, YouTube được yêu thích nhất với 34% tỷ lệ ưa chuộng, bỏ xa Facebook 11%. Các nhà quảng cáo đang dịch chuyển theo người dùng trẻ, khiến Facebook mất dần thị phần.
Sai lầm chiến lược của Meta
Jonah Peretti, cựu CEO BuzzFeed, cho rằng việc Facebook ngừng trả tiền cho nhà sáng tạo nội dung chuyên nghiệp và tin tức là một sai lầm. Nếu Meta tiếp tục đầu tư vào hệ sinh thái nội dung, họ có thể duy trì vị thế thống trị. Nhà báo công nghệ Simon Owens cũng chỉ trích sự "keo kiệt" của Meta trong việc chia sẻ doanh thu quảng cáo, so với sự minh bạch và hào phóng của YouTube.
Hiện tại, Facebook đang cố gắng lấy lại niềm tin từ người dùng và nhà sáng tạo, nhưng liệu những bước đi muộn màng này có đủ để cứu vãn tình thế? Câu trả lời có lẽ là không, khi mà TikTok và YouTube đã chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường nội dung số.
