Bong bóng livestream vỡ tan, thủ phủ Hàng Châu chứng kiến làn sóng tháo chạy ồ ạt
Hàng Châu, từng được mệnh danh là cái nôi của ngành livestream bán hàng tại Trung Quốc, hiện đang chứng kiến một làn sóng tháo chạy ồ ạt khi bong bóng của ngành công nghiệp này vỡ tan. Sự suy giảm nhanh chóng đã khiến nhiều streamer và công ty phải tìm kiếm cơ hội mới ở các thành phố khác, đánh dấu sự kết thúc của một thời kỳ vàng son.
Thời kỳ vàng son của livestream tại Hàng Châu
Năm 2020, phát trực tiếp bắt đầu trở thành xu hướng mạnh mẽ ở Trung Quốc, và Hàng Châu là nơi đầu tiên đón nhận làn sóng này. Theo thông tin từ Cục Thương mại thành phố, doanh thu bán lẻ trực tuyến ở đây đã tăng 200 tỷ NDT vào năm 2020, đứng đầu cả nước với 4.265 công ty hoạt động trong lĩnh vực phát trực tiếp. Đến năm 2022, con số này đã vượt quá một nghìn tỷ NDT, tạo ra việc làm cho hơn một triệu người. Thống kê cho thấy cứ 224 người dân Hàng Châu, có một cá nhân làm streamer.
Trong làn sóng này, nhiều người đã đổi đời chỉ sau một đêm. Vào tháng 10/2020, Xiao Xi, một cựu chuyên viên tài chính, lần đầu tiên bước chân vào phòng phát trực tiếp. Chỉ sau 8 tháng, thu nhập hàng năm của cô đã vượt quá 2 triệu nhân dân tệ. Dữ liệu cho thấy khối lượng giao dịch trung bình (GMV) của một streamer có thể vượt quá 2,5 triệu NDT mỗi năm. Với những cá nhân hàng đầu, họ thậm chí có thể tạo ra doanh thu lên đến 100 triệu nhân dân tệ.
Đó là thời kỳ mà chỉ cần streamer dám đòi giá, các ông chủ sẵn sàng trả tiền. Khi công ty cũ từ chối tăng lương, Xiao Xi ngay lập tức nhận được lời mời từ một công ty phát trực tiếp khác. Trong buổi phát trực tiếp đầu tiên tại tổ chức mới, cô đã tăng số lượng người xem từ 800 lên 4.000. Ngay lập tức, chủ doanh nghiệp ký hợp đồng với mức lương 200.000 NDT mỗi tháng cho nữ streamer này.
Sự đảo chiều và bong bóng vỡ
Tuy nhiên, tình thế dần đảo chiều. Hiện tại, chủ đề thảo luận chính trong ngành là cuộc tháo chạy khỏi Hàng Châu. Nhiều KOL cho biết dấu hiệu suy giảm đã xuất hiện từ năm 2024. Dữ liệu cho thấy tốc độ tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp tại Trung Quốc đã giảm từ 40% năm 2023 xuống còn 15%. Nhiều nền tảng chứng kiến doanh thu giảm từ 1-2 tỷ NDT trong cùng thời điểm.
Là một streamer hàng đầu, Xiao Xi cảm thấy việc kiếm tiền không còn dễ dàng như trước. Những KOC tầm trung, kiếm được 20.000-30.000 NDT mỗi tháng, bắt đầu "không đủ ăn". Năm 2025, giai đoạn suy thoái chính thức bắt đầu. Dữ liệu công khai cho thấy Yaowang Technology, công ty thương mại điện tử livestream đầu tiên được thành lập tại Hàng Châu, đã báo lỗ trong 3 quý liên tiếp.
Sự thu hẹp quy mô của các ông lớn trong ngành nhanh chóng lan rộng khắp hệ sinh thái. Một số MCN hàng đầu của Hàng Châu thắt chặt chi tiêu. Giá livestream theo giờ giảm từ 800 còn 500 NDT. Diễn biến này dần tác động lên toàn ngành. Thu nhập của Xiao Xi giảm vài chục nghìn NDT mỗi tháng. Mốc 1 triệu NDT mỗi năm dần trở nên xa vời.
Những hệ lụy và làn sóng tháo chạy
Với nhóm khởi nghiệp như Xiao Zhao, tiền lương không đủ chi trả mức sống cao tại Hàng Châu. Cô phải làm việc nhiều ca liên tục chỉ để trang trải qua ngày. Sự thừa mứa lao động dẫn đến tiền lương ngày càng giảm. Xiao Zhao chỉ nhận về khoảng 60 NDT cho mỗi giờ làm việc.
Sự mất giá này thể hiện rõ ràng trong câu chuyện tìm việc của KK. Đây là một KOC bán quần áo có kinh nghiệm, mức lương tối thiểu của cô là 200 NDT mỗi giờ. Nhưng sau Tết Nguyên đán năm 2025, KK chỉ được đề nghị 120-130 NDT. "Nếu tôi không nhận, người khác sẽ lấy", KK nói. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt ở Hàng Châu, giá trị kinh nghiệm bị pha loãng hoàn toàn.
Các streamer bắt đầu tìm đến những thị trường mới, với nguồn tài nguyên lượt xem và hàng hóa mới. Đa số đến Quảng Châu, với chuỗi cung ứng rộng lớn. Xiao Xi và Xiao Zhao đã chọn đến đây khi lượng tuyển dụng tăng vọt. Tuy nhiên, hạ tầng của khu vực này chưa hoàn thiện để phục vụ tốt cho mảng phát trực tiếp.
Đối với Tongtong, một cựu giáo viên với khả năng lên kế hoạch bài bản, điều cô cần là một công việc ổn định. Vì vậy, streamer này hướng đến Thượng Hải, trung tâm của các thương hiệu lớn. Khác với mô hình tự phân phối của Hàng Châu, Thượng Hải đại diện cho một hình thức bán hộ thương hiệu lớn.
Theo một báo cáo nghiên cứu do iResearch Consulting công bố, phát trực tiếp do chính thương hiệu sở hữu chiếm gần 50% tổng khối lượng giao dịch. Tuy nhiên, mô hình này hạ thấp sự ảnh hưởng của streamer. Khách hàng chọn lựa vì nhãn hàng, thay vì người trực tiếp giới thiệu sản phẩm.
Nhưng không phải ai cũng may mắn như Xiao Xi hay Tongtong, nhiều người chấp nhận thất bại, chuyển đổi công việc hay chọn về quê khi khoản đầu tư cho công việc livestream thua lỗ. Sự bùng nổ nhanh chóng, sinh ra loạt nền tảng mới, đã khiến thị trường trở nên bão hòa, đánh dấu dấu chấm hết cho một kỷ nguyên vàng son của ngành livestream tại Hàng Châu.
