Một mạng xã hội tại Trung Quốc đang định hình lại cách người dùng tương tác và tiêu dùng, khác biệt hoàn toàn với tư duy phương Tây. Từ một ứng dụng chia sẻ phong cách sống, Xiaohongshu (hay RedNote ở thị trường quốc tế) đã trở thành thế lực thay đổi ngành du lịch và thói quen tiêu dùng của quốc gia tỷ dân.
Sự khác biệt cốt lõi: Giải quyết vấn đề thay vì khơi gợi đố kỵ
Trong khi Instagram và Threads được xây dựng để khơi gợi sự đố kỵ, Xiaohongshu lại tập trung vào việc giải quyết vấn đề. Một ví dụ điển hình là cổ trấn Đại Lý, hay còn gọi là "Dalifornia" của Trung Quốc. Nơi đây nổi tiếng là chốn trú ẩn bình yên cho các kỹ sư công nghệ kiệt sức, nghệ sĩ và lữ khách muốn tạm xa cuộc sống đô thị hối hả.
Đại Lý là minh chứng cho xu hướng du lịch Trung Quốc vận hành khác biệt so với phương Tây, và Xiaohongshu chính là tác nhân lớn nhất đứng sau sự chuyển dịch này.
Xiaohongshu: Công cụ tìm kiếm siêu mạnh tích hợp bản đồ
Nhiều nhà phân tích phương Tây gọi Xiaohongshu là "Instagram của Trung Quốc", nhưng sự so sánh này đánh giá thấp các tính năng của nền tảng. Người dùng vẫn đăng ảnh thẩm mỹ và nội dung phong cách sống, nhưng ứng dụng hoạt động như một công cụ tìm kiếm cực mạnh tích hợp bản đồ toàn diện.
Ngay trong Xiaohongshu, người dùng có thể tìm kiếm nhà hàng, quán cà phê, cửa hàng, công viên, danh lam thắng cảnh hoặc cả khu phố. Bản đồ tích hợp cho phép duyệt bài đăng theo vị trí địa lý, giúp người dùng thấy ngay những địa điểm đang được thảo luận nhiều nhất và nhận chỉ đường từng bước mà không cần thoát ứng dụng.
Khi mở bản đồ Xiaohongshu tại Đại Lý, du khách thấy các cụm khuyến nghị dày đặc về cửa hàng vintage, quán cà phê, xưởng gốm, quán bar, nhà hàng, kèm mẹo chi tiết về giá cả, thời gian chờ, lối vào ẩn, và đánh giá về sự thân thiện của chủ quán. Chỉ với một cú pháp tìm kiếm đơn giản, người dùng có ngay cẩm nang chi tiết do cộng đồng đóng góp.
Nội dung thực tế, chống "giấu bài"
Sự khác biệt lớn nhất giữa Xiaohongshu và Instagram nằm ở mục đích nội dung. Trên Instagram, nội dung du lịch thường tối ưu để khơi gợi sự ngưỡng mộ hoặc đố kỵ. Ngược lại, bài đăng trên Xiaohongshu mang lại giá trị thực tế cao nhất cho người xem.
Một nhà sáng tạo nội dung có thể tải lên hàng chục bức ảnh đẹp từ chuyến đi, nhưng họ cũng đính kèm hướng dẫn đi tàu điện ngầm, các món ăn cụ thể trong thực đơn, ngân sách chi tiết, lộ trình đi bộ và lời khuyên về những "bẫy du lịch" nên tránh.
Theo tờ Wired, tinh thần "anti-gatekeeping" (chống giấu bài) rất mạnh mẽ trên Xiaohongshu, tạo nên sự khác biệt lớn so với các nền tảng phương Tây. Người dùng háo hức chia sẻ chính xác nơi họ đã đi, món đã gọi, số tiền đã chi và cách người khác có thể tái hiện trải nghiệm tương tự. Thái độ chủ đạo không phải "hãy nhìn cuộc sống tuyệt vời của tôi", mà là "đây là cách bạn cũng có thể làm được".
Trào lưu "city walks" và sự lên ngôi của nội dung hữu ích
Một ví dụ rõ ràng là sự trỗi dậy của "city walks" (đi bộ khám phá thành phố), định dạng nội dung cực kỳ phổ biến với giới trẻ Trung Quốc. Đây là những lộ trình đi bộ được tuyển chọn kỹ lưỡng qua các khu phố cụ thể, theo chủ đề như mua sắm đồ vintage, quán cà phê, kiến trúc, cuộc sống về đêm, địa điểm chụp ảnh hoặc ẩm thực địa phương.
Một bài đăng "city walk" điển hình bao gồm lộ trình vẽ sẵn bản đồ với tên và địa chỉ doanh nghiệp, thời gian ước tính, các điểm dừng giao thông công cộng, màu sắc trang phục gợi ý, và đánh giá thực tế về việc cửa hàng hay danh lam có bị thổi phồng quá mức hay không. Trào lưu này phổ biến đến mức du khách có thể đến một thành phố xa lạ và khám phá gần như hoàn toàn qua các hành trình do người lạ trên mạng lắp ghép.
Mặt trái: Tâm lý đám đông và dịch vụ chụp ảnh "ảo"
Tất nhiên, văn hóa KOL độc hại vẫn tồn tại ở Trung Quốc. Xiaohongshu đôi khi tạo ra tâm lý đám đông xung quanh một số nhà hàng và điểm đến, khiến chúng nhanh chóng bị quá tải sau khi lan truyền trên nền tảng.
Tại hầu hết các điểm du lịch lớn nhỏ ở Trung Quốc, dễ dàng chứng kiến những nỗ lực công phu để chụp bức ảnh hoàn hảo cho mạng xã hội, thường có sự hỗ trợ của nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp với thiết bị ánh sáng và đạo cụ. Tại các bãi biển như Thanh Đảo, dịch vụ chụp ảnh lấy ngay phát triển mạnh. Du khách trả phí để được chụp với đèn chiếu sáng, chai bia đạo cụ và ghế gấp. Chỉ trong vài phút, các bức ảnh đã được chỉnh sửa kỹ lưỡng bằng bộ lọc và làm thon gọn khuôn mặt, đôi khi khác xa diện mạo thực tế.
Khác biệt về bản chất: Cơ sở hạ tầng công cộng
Dù có mặt hạn chế, Xiaohongshu vẫn mang lại cảm giác khác biệt nhờ tính chân thực và tinh thần tương trợ lẫn nhau. Sự giúp đỡ đôi khi chi tiết đến đáng kinh ngạc. Tại Đại Lý, không khó để bắt gặp bài đăng cảnh báo du khách rằng một bao thuốc lá đã bị nâng giá thêm 7 nhân dân tệ (khoảng 1 USD) tại một cửa hàng tiện lợi trong khu du lịch so với giá thông thường.
Các cuộc thảo luận ở phương Tây về các ứng dụng như Xiaohongshu thường hiểu sai về nguồn gốc sức mạnh của chúng. Người Mỹ coi mạng xã hội chủ yếu là công cụ thu hút sự chú ý, tầm ảnh hưởng và quảng cáo. Xiaohongshu có những yếu tố đó, nhưng quan trọng hơn, nó đã trở thành một dạng cơ sở hạ tầng công cộng, một hệ điều hành tập thể được cập nhật liên tục để định hướng và vận hành cuộc sống hiện đại tại Trung Quốc.
Ngay cả trong tình huống bất ngờ như hỏng hóc thiết bị công nghệ khi đang làm việc từ xa, ứng dụng này cũng chứng minh vai trò như một công cụ cứu hộ hậu cần hiệu quả. Thay vì rơi vào ma trận tìm kiếm thông tin sửa chữa phức tạp, người dùng chỉ cần mở Xiaohongshu để tìm giải pháp. Hệ thống nhanh chóng chỉ ra cửa hàng sửa chữa uy tín, đồng thời gợi ý không gian làm việc phù hợp xung quanh để duy trì hiệu suất công việc.
Sự thành công của Xiaohongshu chỉ ra bài học lớn cho các nhà phát triển công nghệ và startup ứng dụng: Giá trị bền vững nhất của một mạng xã hội không nằm ở việc tạo không gian để người dùng phô diễn cuộc sống, mà nằm ở việc xây dựng bộ công cụ hữu ích, giúp họ tối ưu hóa và nâng cao chất lượng trải nghiệm thực tế mỗi ngày.
