Kiểm soát mua sắm chính là kiểm soát thế giới. Trong khi OpenAI vấp ngã với những bước đi đầu tiên đầy tham vọng, Google đang âm thầm tận dụng lợi thế dữ liệu khổng lồ để bứt phá trong kỷ nguyên "thương mại bằng tác nhân AI" (agentic commerce), nơi các chatbot không chỉ tư vấn mà còn thực hiện thanh toán thay cho con người.
OpenAI thất bại với Instant Checkout
Tháng 9 năm ngoái, thông báo từ OpenAI và Shopify đã tạo nên cơn địa chấn trong ngành bán lẻ: sự ra đời của Instant Checkout. Tính năng này hứa hẹn cho phép người dùng hoàn tất giao dịch mua sắm ngay trong giao diện ChatGPT. Chủ tịch Shopify, ông Harley Finkelstein, từng hào hứng gọi đây là "biên giới mới" của ngành bán lẻ. Thế nhưng, thực tế vào năm 2026 lại kể một câu chuyện rất khác.
Đầu năm nay, OpenAI đã âm thầm khai tử Instant Checkout. Lý do chính thức là tính năng này "chưa đạt được mức độ linh hoạt như kỳ vọng". Tuy nhiên, thực tế đằng sau là sự chuẩn bị chưa thấu đáo về hạ tầng kỹ thuật. Trong số hàng triệu đối tác của Shopify, có chưa đầy 30 đơn vị thực sự triển khai được tính năng này. Đây là một nghịch lý trớ trêu khi một công ty có khả năng huấn luyện AI điều khiển thiết bị quân sự lại chưa thể xây dựng quy trình thanh toán trơn tru cho người dùng.
Neel Ajjarapu, người đứng đầu mảng thương mại tại OpenAI, thừa nhận việc xây dựng hệ thống thanh toán phức tạp hơn nhiều so với hình dung ban đầu. Một trang thanh toán cơ bản là không đủ; hệ thống cần xử lý điểm thưởng, nhận hàng tại cửa hàng, chương trình khuyến mãi giỏ hàng, và những đặc thù riêng biệt của từng thị trường cũng như loại hình mặt hàng. Thay vì tự xây dựng từ con số không, OpenAI đang thay đổi chiến lược, để các nhà bán lẻ tự sở hữu và tối ưu hóa phễu thanh toán, sau đó tích hợp vào ChatGPT. Mục tiêu tối thượng vẫn là biến ChatGPT thành "siêu trợ lý" có khả năng tìm kiếm, tối ưu giỏ hàng và mua sắm dựa trên hoàn cảnh cá nhân.
Lợi thế dữ liệu của Google
Dù OpenAI đang nỗ lực, họ vẫn ở vị thế yếu hơn Google về mặt dữ liệu cá nhân hóa. ChatGPT chỉ biết những gì bạn chia sẻ trong cuộc hội thoại. Ngược lại, Gemini của Google có thể tiếp cận kho tàng tri thức khổng lồ qua Gmail, Photos và Drive. Tính năng "Trí tuệ cá nhân" (Personal Intelligence) cho phép 750 triệu người dùng hàng tháng kết nối dữ liệu cá nhân để nhận câu trả lời chính xác nhất. Thay vì mô tả phong cách ăn mặc qua hàng nghìn từ, bạn chỉ cần đưa cho Gemini 5 bức ảnh từ Google Photos. Khả năng hiểu người dùng từ trước khi họ đặt câu hỏi chính là vũ khí sắc bén nhất của gã khổng lồ tìm kiếm.
Bên cạnh đó, Google sở hữu Shopping Graph, cơ sở dữ liệu thời gian thực về giá cả, hàng tồn kho và mối quan hệ với các nhà bán lẻ được xây dựng từ năm 2002. Vidhya Srinivasan, Phó chủ tịch phụ trách quảng cáo và thương mại của Google, khẳng định kho lưu trữ này được cập nhật từng giây, từng phút mỗi ngày, mang lại sự đa dạng và chính xác mà không đối thủ nào có được.
Cuộc đua xây dựng tiêu chuẩn mới
Theo tờ Wired, một trong những rào cản lớn nhất hiện nay là các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) vốn được huấn luyện để dự đoán từ ngữ tiếp theo, chứ không phải xử lý các thuộc tính phức tạp của thương mại như phí vận chuyển hay tồn kho thực tế. Để giải quyết vấn đề này, cuộc đua xây dựng tiêu chuẩn mới đang diễn ra quyết liệt. Hai giao thức chính đang cạnh tranh gay gắt là Agentic Commerce Protocol (ACP) do OpenAI và Stripe đồng phát triển, cùng với Universal Commerce Protocol (UCP) được khởi xướng bởi Google, Shopify và liên minh của hai chục nhà bán lẻ cùng các công ty thanh toán hàng đầu như Walmart, Target, Visa, Mastercard. UCP hiện được đánh giá mạnh mẽ hơn nhờ khả năng xử lý các tác vụ phức tạp như lên lịch và đổi trả hàng.
Hiện tại, các ông lớn như Gap và Ulta Beauty đã cho phép khách hàng hoàn tất mua sắm hoàn toàn bên trong giao diện chat của Gemini thông qua Google Pay. Đồng quan điểm, tờ Fortune nhận định chúng ta đang tiến dần tới tương lai nơi việc mua sắm không còn là những tab trình duyệt chồng chéo. Thay vào đó, AI sẽ tự động đặt hàng ngay khi người dùng chia sẻ công thức nấu ăn. Những món quà Giáng sinh vốn tiêu tốn cả ngày cuối tuần sẽ được AI xử lý chỉ trong thời gian uống một tách cà phê, dựa trên sở thích của người thân và hạn mức ngân sách bạn đặt ra.
Theo dự báo từ McKinsey, thương mại do AI thúc đẩy có thể tạo ra doanh thu 1.000 tỷ USD tại Mỹ và lên tới 5.000 tỷ USD trên toàn cầu vào năm 2030. Đây là miếng bánh quá lớn để bất kỳ ai từ bỏ. Dù hiện tại "tiền thông minh" đang đặt cược vào Google nhờ lợi thế hạ tầng và dữ liệu, nhưng trong thế giới AI, mọi thứ thay đổi theo từng tháng. Kẻ chiến thắng cuối cùng sẽ là người xây dựng được nền tảng thương mại đại lý tốt nhất, giúp khóa chân người dùng trong cả một thế hệ.
Nguồn: Wired, Fortune
