Tại sự kiện Google I/O 2026, gã khổng lồ công nghệ đã cho thấy cách họ giải bài toán mâu thuẫn giữa cuộc đua AI và hoạt động quảng cáo truyền thống. Quý 1/2026, Google Search ghi nhận doanh thu 60,4 tỷ USD, tăng 19% so với cùng kỳ năm trước. Ông Sundar Pichai, CEO Alphabet, cho biết lượng truy vấn tìm kiếm đang ở mức cao nhất mọi thời đại. Tuy nhiên, chính Google lại đang tháo dỡ cỗ máy tạo ra những con số đó, phơi bày mâu thuẫn lớn nhất ngành công nghệ năm 2026.
Sự kết thúc của mô hình cũ
Trong hơn hai thập kỷ, Google Search vận hành theo chuỗi hành vi: người dùng gõ từ khóa, Google trả về danh sách link, người dùng click, nhà quảng cáo trả tiền cho mỗi click. Mô hình này chiếm khoảng 70% tổng doanh thu Alphabet. Tại I/O 2026, Google chính thức thông báo chuỗi hành vi này sắp kết thúc, và chính họ là người kết thúc nó.
AI Overviews, tính năng tóm tắt kết quả tìm kiếm bằng AI, nay xuất hiện ở hầu hết các truy vấn thông tin. Ông Robby Stein, Phó Chủ tịch sản phẩm Search của Google, xác nhận người dùng sẽ thường xuyên thấy AI Overviews khi đặt câu hỏi tự nhiên. Khi AI trả lời thẳng, người dùng không cần click vào link. Pew Research ghi nhận tỷ lệ click giảm từ 15% xuống 8% khi có AI summary. Ahrefs thấy mức giảm CTR lên tới 58% ở một số truy vấn. Similarweb đo tỷ lệ zero-click trong tìm kiếm tin tức tăng từ 56% lên 69% sau khi triển khai AI Overviews.
Người mất traffic đầu tiên là các chủ website, trang báo, thương mại điện tử và toàn bộ nền kinh tế nội dung phụ thuộc vào traffic tìm kiếm. Dù vậy, doanh thu Search của Google vẫn tăng 19%.
Chiến lược quảng cáo mới
Google không từ bỏ quảng cáo, mà dời chúng vào bên trong AI. Bà Vidhya Srinivasan, Phó Chủ tịch mảng quảng cáo và thương mại, mô tả chiến lược là tái tạo quảng cáo cho kỷ nguyên AI Search, biến chúng thành phần hữu ích trong cuộc hội thoại của người dùng.
Cụ thể, khi người dùng gõ máy pha cà phê espresso nhỏ gọn, AI Overviews tổng hợp review và chèn ngay bên dưới sản phẩm Nespresso gắn nhãn Sponsored Product kèm mô tả AI. Không cần click ra website. Google còn thử nghiệm quảng cáo có nút Hỏi thêm, cho phép người dùng trò chuyện trực tiếp với chatbot Gemini của thương hiệu ngay trong trang kết quả. Trong AI Mode, quảng cáo mới có thể chiếm toàn màn hình hoặc xuất hiện dưới dạng sản phẩm tài trợ lồng vào danh sách do AI tạo.
Đây là sự chuyển dịch từ mô hình click monetization sang intent monetization. Mô hình cũ cần người dùng rời Google để nhà quảng cáo tiếp cận. Mô hình mới giữ người dùng ở lại và đặt quảng cáo xuyên suốt hành trình hỏi đáp. Bà Liz Reid, Phó Chủ tịch phụ trách Search, cho biết mục tiêu là chuyển đổi liền mạch giữa AI Overviews và AI Mode, giúp người dùng không bị xao lãng.
Google không còn muốn là cổng dẫn sang internet, mà muốn trở thành lớp AI phía trên internet. Tham vọng này thể hiện qua quy mô tích hợp Gemini tại I/O 2026. Trong mùa hè này, Google triển khai AI agent cho người dùng AI Pro và AI Ultra, có khả năng theo dõi thông tin nền, kết nối Gmail, đặt lịch hẹn, thậm chí gọi điện thay người dùng. Gemini hiện diện trong Search, Chrome, Android, Gmail, Docs và YouTube.
Tại sao Google phải thay đổi?
Dù doanh thu vẫn tăng, Google đối mặt với áp lực từ ChatGPT và Perplexity, đang thay đổi thói quen tìm kiếm của hàng triệu người. Thế hệ trẻ hình thành thói quen hỏi AI thay vì gõ Google. Nếu Google không chủ động tái định nghĩa Search, OpenAI hoặc đối thủ khác sẽ trở thành điểm khởi đầu mới cho hành vi tìm kiếm và mua sắm. Mất điểm khởi đầu đó mới là rủi ro thực sự, không phải mất vài điểm phần trăm CTR.
