Tài khoản chính thức của Logitech trên Douyin (TikTok Trung Quốc) đã đăng một video quảng cáo chuột chơi game GPW3, trong đó có câu nói gây tranh cãi: 'Khi bạn nói tôi sẽ không tiêu thêm một xu nào nữa... Cứ mỗi lần tôi giảm giá, bạn lại chẳng chạy tới như một con chó hay sao?' Video dạng meme này nhanh chóng bị chỉ trích dữ dội.
Phạt nặng vì nội dung xúc phạm
Bốn tháng sau, Cục Quản lý thị trường quận Tĩnh An, Thượng Hải ra quyết định phạt nhà phân phối vận hành tài khoản 20 vạn tệ (khoảng gần 800 triệu đồng). Kết luận nội dung vi phạm Luật Quảng cáo vì hạ thấp và sỉ nhục người tiêu dùng. Đáng chú ý, video do nhà phân phối tự sản xuất và đăng tải, không tốn phí quảng cáo, nên mức phạt hoàn toàn dựa trên nội dung.
Khủng hoảng niềm tin leo thang
Ngay sau khi video lan truyền, chủ đề 'Logitech sỉ nhục người tiêu dùng' leo lên đầu bảng tìm kiếm nóng Weibo. Nhiều người dùng tuyên bố tẩy chay thương hiệu, cho rằng không muốn bị coi là 'chó'. Video bị gỡ khẩn cấp nhưng thiệt hại đã xảy ra.
Logitech Trung Quốc ra thông cáo xin lỗi vào đêm cùng ngày, nhưng cách xin lỗi lại đổ thêm dầu vào lửa. Hãng đổ lỗi cho nhà phân phối Bách Sự Đắc Thượng Hải, nói rằng một nhân viên tự ý vượt quy trình kiểm duyệt để đăng video, và đã trừ thưởng toàn bộ nhóm. Công chúng cho rằng đây là chiêu chối trách nhiệm, vì một video quảng cáo phải qua nhiều khâu: viết lời, lồng tiếng, dựng hình, kiểm duyệt. Một nhân viên khó có thể vượt qua tất cả các khâu đó nếu quy trình thực sự nghiêm ngặt.
Lỗ hổng kiểm duyệt kéo dài
Báo chí phát hiện công ty Bách Sự Đắc từng bị phạt năm 2016 vì vi phạm quy định quảng cáo khi bán hàng Logitech trên Tmall. Từ năm 2021, Logitech giao toàn bộ quyền quản lý tài khoản Douyin cho đội này. Do đó, trách nhiệm khó đẩy hết cho một nhân viên.
Bài học về tôn trọng khách hàng
Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai của Logitech, chỉ sau Mỹ, với ba quý liên tiếp tăng trưởng trên 20%. Người tiêu dùng trẻ Trung Quốc ngày càng đòi hỏi sự tôn trọng, sẵn sàng tẩy chay thương hiệu nếu bị coi thường. Một câu quảng cáo tưởng đùa vô hại đã phá hủy hình ảnh thương hiệu xây dựng nhiều năm.
Với doanh thu gần 3,8 tỷ USD mỗi năm, khoản phạt 800 triệu đồng là không đáng kể. Cái giá đắt nhất là niềm tin khách hàng, thứ không thể định lượng. Thời đại số, một dòng chữ sai lầm có thể khiến khách quay lưng, tôn trọng khách hàng không còn là phép lịch sự mà là yếu tố sống còn.
